长视频平台加码“长短之战”,综合视频的野望还有多远?

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文|胖部 编辑|夏添

“无论什么样的内容形态,都在这个系统里拥有自由呼吸和上升成长的空间”此前的“2020腾讯视频内容生态大会”上,腾讯视频副总裁王娟如是描绘腾讯所建立的“热带雨林”生态。这一模型的特点在于,它不仅对长视频有效,“也有微剧、微综等中视频,还有多元多样的短视频。”

长视频平台加码“长短之战”,综合视频的野望还有多远?

腾讯视频副总裁王娟

可以将其视为腾讯视频大举进入中短视频战场的某种宣言。

长视频平台加码中短视频,其实已经不是新鲜事,甚至如果回顾爱优腾们此前的动作,其尝试可以追溯到至少两年前。但在2020年,各家的意图分别变得更加具体和坚定,且在今年都有关键的战略性动作。长视频平台正试图讲好一个未来的综合视频平台的故事,将各自传统的行业边界一点点擦除。

而这到底是基于“短视频变长”而产生的应激反应,还是短视频领域真的有利可图?

长视频平台加码中短视频

多年“初心”不改

时间回到三四年前,当短视频平台获得国民级声量,用户碎片时间的价值获得前所未有的关注。而作为行业多年来的领军者,爱优腾等头部视频平台反应速度并不慢。

一方面,目前在短视频平台获得发展的短剧生态,最早其实是在长视频平台开始的。不难理解,PGC短视频天然有着与电影、电视剧共存的内容基因,长视频平台原有的行业资源可以快速覆盖。爱优腾分别在2019年推出了相关会员分账机制,但大扶持力度下的“竖屏短剧”制作迟迟未看到市场回报。

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爱奇艺分账规则

另一方面,爱优腾等平台直接进军UGC内容。初期,长视频平台大多尝试通过独立产品进行市场试水。

早在2018年,腾讯视频推出短视频产品yoo视频,一年后其团队被并入了腾讯视频;腾讯系推出的微视短视频也是这一领域的新尝试。爱奇艺则推出过以短视频为主的信息流产品爱奇艺纳逗、锦视、姜饼短视频,包括供用户自主上传的爱奇艺号。整体上也未达到需求。

进入2020年,各平台的动作进一步铺开。

今年4月,爱奇艺推出了爱奇艺随刻版APP。此前两个月,这一产品在爱奇艺年报电话会上被作为战略级动作由爱奇艺创始人、CEO龚宇正式推介,是今年爱奇艺在中短视频领域最关键的加码。

整体来看,随刻APP从前期以长视频内容带动的打法,转向以“兴趣社区”为核心的产品理念,围绕着如潮玩“史莱姆”等产品生态的形成了2000+的细分兴趣专属频道。

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腾讯视频发力其实更早,但并未采用独立平台的形式来做短视频。腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀在接受采访时曾表示,早在三四年前腾讯视频就观察到用户在观看正片、长视频的同时,对于预告片、片花、花絮等短视频的需求极其旺盛。

更进一步,近期腾讯视频也在加码轻量级作品的产出,比如5到15分钟的纪实访谈节目《女人30+》。5-10分钟的纪录片《早餐中国》《向着夜宵的方向》;此前还有豆瓣8.2分的首部探险动作互动剧《龙岭迷窟之最后的搬山道人》,实现对长剧集的反哺。这也印证了所谓“雨林生态”。

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优酷则在今年6月升级9.0版本时新增了短视频频道,“打造长短结合的内容平台和视频社区”,并宣布过去一年内美食、时尚等泛生活类短视频消费时长增速超过50%。今年“双11”期间,“优酷开箱”频道成为天猫美妆双11官方种草平台,并上线相关微综艺《大型真箱现场》,通过中短视频进一步与淘系生态产生联动。

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值得一提的还有西瓜视频。今年初西瓜视频发力长视频的动作形成品牌认知,不仅成为《囧妈》《大赢家》的院转网平台,还上线了数千部电影、剧集和纪录片等长内容。而其今年6月的转向成为行业关键事件,开始寻求更具内容价值和信息密度的中视频,并因此掀起了和B站的抢人大战。根据最新数据,西瓜视频创作者已经突破100万。

可以总结长视频加码中短视频的一些共性。

首先是在内容上,长短互促成为长视频平台介入短视频领域最直接的通路。在长视频平台播放界面,内容右侧就是基于长视频的花絮、片花、预告等内容,用户可以自由选择观看。

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其次是从呈现形式上,基本在主平台运营且分别建立了独立频道。包括这部分业务放在随刻APP端的爱奇艺,主APP底部菜单栏第二个就是“随刻视频”;腾讯视频和优酷的中短视频内容也在同样的位置。其中推荐栏大多使用抖音式的单排视频流。

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还有就是基于自身制作能力发力的微剧、微综,虽然还未出现头部效应的作品,但思路上是发挥长视频优势,打造精品内容,以OGC和PUGC为主牵动市场。

三四年间,长视频平台布局中短视频进行了多方面尝试,在创作者、平台设施和用户需求等方面分别完成布局,从自身优势出发打造“从长到短”的整体内容布局,平台决心非常明确。

以攻代守还是有利可图?

“长视频变短”的多元需求

这些尝试背后,是爱优腾们开辟“敌后战场”的战略。

在“长短之战”中,应该看到长视频平台处于守势的位置。最直接的问题是短视频平台正在“拉长”,无论是平均3-5分钟的短剧还是长视频内容的增加,都威胁到了长视频平台自留地。包括“快手放映厅”官方账号发布的内容,“老铁自制小电影”《江城花火》通过单片付费就收获了超过277万票房。

长视频平台加码“长短之战”,综合视频的野望还有多远?

更进一步到市场层面,不同时长的视频内容对用户时长和内容选择的竞争在加剧。根据《2020中国网络视听发展研究报告》,2019年网络视听行业市场规模达4541.3亿元;其中,短视频领域市场规模最大,占比为29%;其次是综合视频,市场规模1023.4亿,占比22%。值得注意的是,短视频行业的增速也是行业第一,同比达到178.8%,但综合视频的同比增速达到15.2%。

长视频平台加码“长短之战”,综合视频的野望还有多远?

由此可以看到长视频加码中短视频的多方面需求。

长视频长期居于头部的行业生态正在发生变化,短视频从各方面来说都在完成行业内部权力重构,并已经表现出对长视频领域的兴趣。从这个层面说,长视频平台开辟中短视频这一“敌后战场”不但形成防御纵深,更是进入敌人腹地的运动战策略,扭转被动的不利局面。

同时,中短视频内容所表现出的市场潜力和变现能效,是长视频平台一直缺乏的。随着几家平台先后进入付费会员数增速放缓的存量市场,新的收入点和市场空间是其寻求开源的关键。而自带广阔用户基数且自带变现路径的短视频,几乎可以说成为全案解决长视频平台问题的“十全大补丸”。

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在此基础上,长短视频共生或将成为提振长视频平台声量的关键。比如剧集方面,许多网友养成了“抖音看剧”的消费习惯,但当下一是存在对长视频平台的用户分流,同时也有版权方面的问题。而对于长视频平台来说,将这些生态进行平台内部消化,将进一步完善从预热到映后热点宣传的宣推全链条。

或可展望的是,爱优腾们发力的方向是真正的综合视频平台,如YouTube一样,形成长中短视频内容的集成布局。

在下一阶段的竞争中,谁最先走通中短视频路径,将在平台竞争中获得领先优势,以一站式方式为用户端提供全链内容需求。对于各平台来说,这都具有无法拒绝的价值。

综合视频平台还有多远?

相对来说,“从长到短”的长视频打法确实具有一定优势。

首先长视频平台所具有的价值IP和内容总量是巨大的,这些为UGC截取内容或二创等泛娱乐内容留下了丰富的空间。目前长视频平台这部分内容由平台内部自制,但产量显然有限,且有官方物料色彩,如果下一步下沉到用户制作将进一步打开体量和想象力空间,且不存在短视频平台同样内容的版权问题。

其次,长视频平台对接的行业资源和制作能力是目前短视频平台不具备的,在制作OGC和PGC内容方面具有天然优势。比如微剧和微综,目前是短视频平台主要发力的点,但基本上由大V团队自制,品质参差不齐,这些问题在长视频平台方都比较容易解决。

但转型问题也不少。

首先关键在于运营思维的差异,要实现从长到短的“跨物种”转向。短视频经营的关键是“流量”,将比长视频屯好内容“栽下梧桐凤来栖”,短视频的内容生产更分散且具有长尾效应,需要以持续不断的内容产出来吸引用户。在这个层面上,长视频平台必须重新搭建创作人体系和基础设施。

长视频平台加码“长短之战”,综合视频的野望还有多远?

其次,用户消费习惯和平台认知的转变是一个较长过程,他们使用长视频平台大多会根据喜欢的内容到平台按图索骥,这与平台以“内容”驱动用户的品牌逻辑也是一致的。让用户来平台刷短视频、拍短视频,爱优腾们有大量的前期工作要做。

另外,各平台需要进一步吸引中短视频创作人,而这方面需要更大规模的投入。以西瓜视频发力中视频为例,今年10月宣布将在这一领域投放20亿现金,此前还与抖音联合发起“百亿补贴”,以全平台资源打造精品内容。而长视频平台在这方面目前还没有拿出具有吸引力的方案。

长视频平台加码“长短之战”,综合视频的野望还有多远?

就目前来看,长视频的中短视频进军还需要更多时间,并拿出进一步切近这部分内容逻辑的平台调整和新战略。但不可忽视的是,这种发力在短视频同步“变长”的格局下表现出双方对视频行业未来观察的某种趋同性:综合视频平台将主导未来。

本文源自头条号:犀牛娱乐

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