社交失效、直播下滑,陌陌第三次突破口在哪里

新任CEO王力能否力挽狂澜

社交失效、直播下滑,陌陌第三次突破口在哪里

文/舍儿

唐岩声称要做最适合中国人的社交平台的场景还历历在目,转眼间,却退出了经营的一线。

一个月以前,陌陌原总裁兼首席运营官王力已经正式接替唐岩,成为了新一任CEO。

陌陌的“改朝换代”,不仅意味着这款陌生人交友的APP将驶向全新的方向,同时也预示着,原有的社交、直播形式进入了扩张艰难的瓶颈期,包括陌陌在内的同类型产品,已经开始寻找新的机遇与风口。

陌陌的困境并非始于近期。自从抖音、快手横空出世以来,“唱衰”它的声音就接连不断。从“七年之痒”到“中年危机”,这些用词似乎是环绕在唐岩耳边的催命符,时刻催促着他:再不警惕陌陌江山就要亡了。

过去的唐岩确实没太把快抖放在眼里。2018年的他曾向媒体表示:“抖音和陌陌的用户画像十分不同,并没有产生实质性的影响。”而短短两年过去,市场格局之变已经翻天覆地。

摆在陌陌眼前的障碍是,快抖、soul等新产品分切“陌生人交友”的蛋糕,秀场直播遭遇天花板,主播及用户逐渐向抖音流失等。意识到危机的陌陌奋发图强,经历了疫情的营收直线下滑之后,陌陌调整了直播生态、推出新的VIP策略,试图扭转局面。

尽管从财务报表上来看,陌陌还没有陷入现金流的危险,连续23个季度的正向盈利,证实陌陌还有继续冲击的底气。不过,充沛的现金流和每年10位数的净利润,并不能掩盖陌陌逐渐暴露的风险因素。

昨日收盘后,陌陌股价下跌-5.63%仅剩13.57美元,与历史最高点53.31美元相比已跌去七成之多,市值也从昔日的百亿美金降至28亿美元。季报显示,陌陌Q3总营收37.7亿元人民币,同比下降15%。非美国通用会计准则计量的净利润为6.53亿元人民币,同比下降48%。

对应到具体业务与用户数据,收入占比60%以上的直播服务营收23.75亿元人民币,同比环比均有所下降。付费用户1310万,陌陌主APP的MAU为1.136亿,尚未恢复到疫情前的水准。这对其来说绝对不是好兆头。

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这个局究竟该怎么破,陌陌也在寻找答案。

营收下降,月活停滞:沉浮的陌陌江山

巅峰时期的陌陌,曾经稳坐陌生人社交及直播江山的王座。

2011年的社交市场还是一片蓝海,迎风而来的陌陌登上赛道顶端,并凭借着“约炮神器”这一“盛名”,源源不断的吸收着社交需求无处安放的用户。3年后,陌陌的用户量破亿。当年,网易和阿里也陆续推出了同类型的社交APP易信和来往,但均不是陌陌的对手。

得意的陌陌同时迎来了第一道坎儿。2014-2015年,陌陌的月活止步7000万,仅有的聊天功能已不能满足快速发展的互联网时代下的用户需求。2015年末,陌陌随着直播功能的开放才逐渐打破僵局。2016年Q4,陌陌的直播收入达到1.94亿,占2.46亿总营收的80%,月活也在2018年Q3 破亿。

但市场的变革是不曾间断的。如同陌陌的社交功能在短短三年就遭遇天花板,秀场+游戏直播也没有让陌陌的辉煌延续太久。在经历了2017和2018年的快速增长后,陌陌的月活又一次进入停滞期。

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这次的瓶颈一直持续到现在。

疫情后的Q1,陌陌的月活环比下降 650万至1.08亿,Q3恢复到1.136亿,但同比仍减少50万。付费用户1310万(陌陌900万,探探410万),环比虽有增长但与疫情前的2019年Q4的1380万(陌陌930万,探探450万)相比还有部分距离。

财务报表上的数字也并不算好看。Q3营收37.7亿,同比下降15%,净利润6.5亿,同比下降48%,财报解释是受到新冠肺炎的影响。但事实上,互联网产品在疫情期间一度活跃度暴涨,且随着全国疫情的好转,多数企业的经营情况已经在Q3回归平稳。

以陌陌的竞品为例。斗鱼在第三季度的营收为25.46亿,同比增长37.02%,净利润为5960万,同比增长136.40%。虎牙的Q3营收和净利润分别为28.15亿、2.53亿,同比增长24.27%和105.3%。只有陌陌在走“下坡路”。

疫情显然不是主要因素。根据财报来看,陌陌的营收下滑,主要是受业务调整的影响。

上个季度,陌陌重构直播生态,调整流量分配策略,意图培养非头部主播。这一变革自然对用户的操作习惯和付费力度造成了影响,导致陌陌在Q3的直播服务营收仅为23.75亿元。其中,陌陌主APP的直播收入为16.8亿人民币,同比下降40%,环比下降18%。主APP的净利润也已经连续四个季度下滑,Q3降至7.23亿。

当然,陌陌的季报成绩单也并非毫无亮点。主APP失利,其在2018年初以100%股权收购的探探却交出了相对满意的答卷。甚至在部分业务上抵消了陌陌业绩下滑所带来的压力。

四月中旬以来,探探一直在加速直播业务测试。第二季度开始,探探的直播业务开始大规模盈利,该业务的营收从Q2的1.92亿元上涨到Q3的3.97亿元。虽然Q3的探探仍处于亏损状态,但亏损数额已经连续5个季度缩减,本期亏损6690万元,同比下降48.5%。营收为7.29亿元,同比增长135%,环比增长41%,直播业务的营收占比54.4%。若探探的各项数据保持目前的增长速度,预计会在未来1-2年内实现正向盈利。

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不过,探探的付费情况也同样处于增长缓慢期。第三季度,探探的付费用户为410万人环比净增20万人。9月中旬,探探也进行了业务调整,将原有的“看谁喜欢我”和“闪聊”版块打包进SVIP,不再作为增值产品单独出售。

探探CEO王宇在电话会议中解释:SVIP的推出是为了实现收入最大化,但提价效应在执行初期会对付费用户数量造成负面影响。如果没有SVIP的推出,Q3的付费用户数会超过Q1的420万。

诚然,进入改革期的陌陌暂时不再将营收增长作为主要或唯一的目标。面对原有业务模式的商业天花板,以及各类竞品的强势侵袭,陌陌要做的并不是一味赚钱,而是力挽狂澜。

核心业务遇难,转型迫在眉睫

如前文所言,陌陌的社交业务和直播业务,均起于市场浪潮。这9年来,陌陌也一直在努力稳固自己的江湖地位。

2017年4月,陌陌打出全新slogan“用视频认识我”,并同步举办了直播造星活动“MOMO音乐计划”。其目的就是为了引流主播和用户,来推广直播和短视频业务;2018年2月,陌陌投入了7.71亿美元的价值收购了探探。数据显示,陌陌的男性用户占比65%,而探探更重视女性视角。这一举动明显可见陌陌完善用户画像的意图,以及对陌生人交友赛道的捍卫。

社交失效、直播下滑,陌陌第三次突破口在哪里

(图源:艾媒网)

当“附近的人”不能满足用户对精神共通层面的需求时,陌陌建立了兴趣群组和附近动态。当图文信息不足以让用户产生乐趣时,陌陌便上线了直播短视频、社交小游戏,以及虚拟KTV。

陌陌想要搭建更开放、更完善的陌生人交友平台。但与此同时,其核心优势也正在被变化莫测且竞争激烈的市场所稀释。

一方面,在娱乐形态愈发丰富的时代,陌生人交友早已不再是大多数人的刚需。艾媒发布的《2019年中国移动社交行业研究报告》中显示,陌生人社交具有长期性、非持续性、不确定性等特点,产品的用户黏度较难维持。未来陌生人社交模式更多将作为产品发展的起点,最终实现发展模式转变是必然趋势。

另一方面,以秀场、游戏为主的直播行业已经过了用户增长的红利期。iiMedia、安信证券的数据资料显示,国内直播用户的增速正持续放缓,预计2020年中国直播用户为5.3亿人,同比增速放缓至中低个位数。

不仅如此,随着直播+电商、直播+短视频、直播+演出等模式的兴起,陌陌最擅长的秀场直播更是接近“夹缝生存”。与淘宝、快抖等平台的直播业务相比,陌陌or探探的直播形态显得更加小众,更偏向于核心用户固守在圈层内部的狂欢。

眼下,陌陌要解决的是高度依赖头部主播和头部用户的问题。曾有媒体报道,陌陌最大的消费群体是月消费5-6万的土豪,月消费百万以上的用户平均1-2个月会出现一个。而陌陌头部主播的收入可占总营收的40%左右。这样的生态构成,无疑意味着陌陌流量汇入是受桎梏的。

陌陌也意识到“圈层性社交”在流量为王的时代已经不再适用,于是在第三季度对产品进行了全新的优化与调整。

首先是确保头部主播的稳定性。陌陌与平台上高营收、高潜质的王牌主播签订了三年以上的排他协议,签约主播可以拿到平台收入的7成,预防合约到期或解约的风险。这样做的目的也是为了稳固平台的收益来源。

其次,陌陌也在试图加强公域流量的建设,增强非头部主播的曝光率。9月份,陌陌将直播业务与应用程序进行整合,由产品部门统一管理。其目的是打破直播和社交的流量界限,根据用户的社交喜好提供直播内容,加强用户的社交效率和消费意愿。

最后,陌陌优化了用户的体验场景,在原有界面中引入了礼物创新玩法,如群组礼物、招呼礼物等,促进用户的消费欲望。第三季度,陌陌的增值业务(虚拟礼物+会员订阅)营收为13.31亿元人民币,同比增长25%,环比增长10.6%,说明成熟的消费场景仍具备增值空间。

Q4,陌陌依然在着手开发新的社交业务。王力在财报会议中表示:这些新业务的重点将集中在稳定用户增长和留存,待到合适时机,才会考虑冲击营收指标。

竞品强势入侵,防守战役拉开帷幕

但陌陌真的具备吸引用户的优势吗?短期来看,陌陌的一系列调整与优化,的确有机会实现流量的汇入, 但增长空间又有多少?

除了社交平台之外,短视频、长视频、电商等平台集体向直播赛道出击,致使市场趋近于饱和。与短视频平台相比,陌陌不具备流量优势,与长视频平台相比,陌陌不具备内容优势,与电商平台相比,陌陌更不具备商业优势。仅凭不够刚需的陌生人交友这一功能,并不足以与市场抗衡。

据Tech星球报道:今年3月开始,受到疫情和抖音加强主播扶持力度的影响,陌陌旗下40%的主播都离开了,大部分去了抖音。同行也都认为,目前在抖音上做直播获得的回报相对来说会更多。

这是摆在陌陌面前最现实的危机和阻碍。

疫情之后,陌陌火速成立了规模50人左右的直播电商团队,但并未设立单独的电商入口,所有主播都能在直播间开通购物车功能。现阶段,陌陌的直播带货形式仍以秀场直播为主,在当前的市场格局下,几乎不具备突围的可能。

与纯直播类产品相比,陌陌面临的依然是强劲的竞争。

根据各家的Q3季报显示,斗鱼的MAU为1.94亿,同比增长18.60%,虎牙MAU为1.729亿,同比增长18.30%。陌陌的月活则为1.136亿,明显低于斗鱼和虎牙,且同比波动不大但也呈下降趋势。

社交失效、直播下滑,陌陌第三次突破口在哪里

这主要是因为,斗鱼和虎牙的直播品类相对丰富,除了秀场直播之外,游戏、音乐、生活等也是比重较大的品类,因此在吸引用户的优势上要高于陌陌。且在今年十月份,虎牙和斗鱼正式宣布合并,二者珠联璧合,也将对陌陌未来的经营战略造成极大的冲击。

陌陌目前唯一能占领高地的功能仅有陌生人交友服务,但近年来Soul、伊对等交友产品强势来袭,且成立四年的Soul已完成了C轮融资,今年1月份公布的月活就已逼近千万,这意味着陌陌在陌生人交友领域中的江湖地位也未必不可动摇。

当然,陌陌没有坐以待毙。近三年来,陌陌开发了数十款APP。其中包括短视频APP“超有梗”和“谁说”,横跨声音、图片等领域的赫兹、DOKI等社交APP ,甚至成立了国际项目组,试图转战海外,但均石沉大海或悄无声息。

外界对陌陌的进攻来势冲冲,致使其直播赛道的江山几乎拱手让人,交友赛道的领地也开始摇摇欲坠。而陌陌的反击效果似乎微乎其微,无论是做电商还是做短视频,都没有达到明显的效果。

根据公开资料显示,辞退了CEO一职的唐岩似乎会将接下来的重心放在陌陌影业身上,进击长视频赛道。唐岩也曾在采访中说过:陌陌未来的目标,是把泛娱乐触角伸入明星经纪、影视宣发和网剧打造等产业链条中。 去年,陌陌影业已经发布了首档电影《不止不休》,由陌陌出品、贾樟柯监制的《一刀天堂》也预计在2021年上映。

但长视频赛道的竞争力度,丝毫不亚于社交、直播、电商、短视频等领域。陌陌的突围路上,依然充满了未知性。不过,在当下的产业环境中,陌陌所遭遇的困境也是企业发展的必经阶段。正如王力上任时在全员信中写道的那样:移动互联网像青少年一样自生增长的幸运十年已经过去,我们要面对一个属于中年人的新时代。在这一过程中,将在陌陌的市场竞争和战略布局中,寻找见缝插针的机会。

本文参考资料:

Tech星球|唐岩终于明白,抖音才是陌陌最大敌人

深几度|「筑底期」的陌陌

剁椒娱投|陌陌换帅,YY被传出售,直播平台遭遇增长困境

锌财经|陌陌,沉默

本文源自头条号:商业数据派

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