淘宝改版,背后的逻辑是什么?

天下网商记者 王诗琪

淘宝,未来要变得越来越好逛?

淘宝改版,背后的逻辑是什么?

记者11月30日获悉,拥有8亿多用户的淘宝APP正在改版升级中:首页“猜你喜欢”位置上移至首屏,微淘升级为“订阅”,买家秀社区升级为“逛逛”。

从消费者端看,当你打开淘宝,将面临两层“诱惑”。首页的智能推荐,一眼望去都是心头好;点进“逛逛”,又不知不觉地在达人分享的美妆教程、服装穿搭视频里消磨时间。

阿里巴巴集团副总裁、淘系产品和内容生态负责人汤兴(花名:平畴)说,淘宝产品升级的核心,是从货品逻辑到人的逻辑。人们购买决策流程变了,更多的购买决策也转向人和人之间的信任,无论是通过朋友圈推荐,还是对主播达人的信任。

“做生意最终靠的是人,不光是商品。”平畴说,“淘宝如何帮助商家建立跟消费者之间的信任,帮助消费者建立跟商品之间的信任——这是此次升级最主要的目的。”

淘宝改版,背后的逻辑是什么?

阿里巴巴集团副总裁、淘系产品和内容生态负责人汤兴

改版后的淘宝,想把每个人都变成带货博主。例如,升级后的“我的淘宝”页面,清晰地展现了消费者自己发布的消费内容,包括买家秀、评价等,以及与他人的互动。在“逛逛”页面的左上角,也有一个“相机”符号,让你随时随地都可以生产内容,分享的门槛很低。

“希望淘宝不光是一个琳琅满目的货架,也是一个人来人往的场所。”平畴说。

信任的下一步,将带来增长。智能推荐将带来商品转化的增长,而订阅、逛逛,又将带来不同的消费场景。背后,都是商家收益的增长。

在平畴看来,内容产业和电商产业本质上有很多相似的地方,同样基于商品,要看供给,看商家,看产品力,这两个行业也在加速融合。“未来五年,所有的内容场都会电商化,所有的电商场都会内容化。”

他相信,内容和商品的结合一定是爆发点。直播只是第一个爆发出来的,未来还会有更多内容化的变化。

淘宝改版背后的逻辑是什么?此次升级对商家究竟意味着哪些新机会?内容电商未来会有什么新趋势?作为淘宝产品改版升级的操盘手,平畴与《天下网商》等媒体有了一次沟通。以下为对话内容,经《天下网商》编辑。

“让淘宝不光是一个琳琅满目的货架,也是一个人来人往的场所”

问:此次淘宝产品升级,是近年来改版动作相对较大的一次,背后逻辑是什么?

平畴:原来在手淘,我们更多通过商品、通过平台算法进行人货匹配。目前整个社会经济发展过程当中,更多人的购买决策转向人和人之间的信任,人际关系的信任成为一个媒介,而且它比原来商业的关系更加牢固,效率更高。

我们认为,商业的本质其实来源于信任。消费者对商品信任的变化构成了整个交易的起始点和本质:淘宝如何帮助商家建立跟消费者之间的信任,帮助消费者建立跟商品之间的信任——这是此次升级最主要的目的。

这次升级过程当中,我们希望更好地给淘宝里各种社会角色经营自己人设和经营自己信用的机会,让商家有更好的抓手,去做好商品运营、做好内容运营,建立和消费者之间更多的链接。商家和消费者也可以更近一步建立更牢固的信任,带来整个消费生活的变化

每个人的消费方式都是自己的生活方式。在淘宝,我们希望不光可以展现自己的生活方式,也可以看到其他人的生活方式,让每个消费者都变成带货的主体和价值创造的主体,让每个消费者链接供给与需求。我们希望淘宝不光是一个琳琅满目的货架或者整个电商行业最有效的货架,也会是一个人来人往的场所,看到不同人的生活方式。这是我们这次升级的最主要的、本质的原因。

“逛逛是一个真实消费生活的社区”

问:从产品设计上,“逛逛”如何打造一个具有信任感的社区?

平畴:我们希望逛逛是一个真实消费生活的社区。因此,我们对内容的审核很严,一看就是营销的内容不会过审,不管是谁发的。

用户来淘宝就是来购物的,在逛逛里面,用户会对商品链接方式更容易接受,因为用户来了就是为了生活消费。但是逛逛的主体还是内容,只是下面有一个小横行关联商品,真的感兴趣就可以点,不感兴趣就不用点,它不会干扰你。

淘宝改版,背后的逻辑是什么?

淘宝逛逛

逛逛的很多产品设计,跟我们培养信任的初衷直接相关。比如,在逛逛要关注一个用户,必须点进他的首页才能点击关注。因为我们认为用户只有点进对方首页,了解他总是发什么样的内容,才会有信任的动机,这个关系才是真正牢靠。

另外,在逛逛,普通用户发商品评价必须是一年之内购买过该商品,要保证购买的真实性,这本身也是交易背书的问题。

“无论效率增长还是场景增长,都会带来新增量”

问:改版后的淘宝,为商家带来了哪些改变?

平畴:淘系商家主要是四个运营方式:商品运营、内容运营、用户运营、流量运营。

此次淘宝APP改版着重在用户运营和内容运营,包括商家自运营体系。最终如何运营,不同商家有不同选择、不同偏好,但是我们解决了“想做做不了”这个问题。

微淘升级的“订阅”,使命是为了商家的运营,更专注于商家的商品运营、优惠运营、活动运营和会员运营,让商家可以触达自己的潜客、首购和老会员,也包括复购用户,更好地运营店铺用户和商品,追求的是进店的转化、权益核销的转化,也是一个转化场。首页的推荐和订阅合在一起,追求的是更好的转化率。现在整体数据来看比原来有很明显的提升,因为路径更短,而且更聚焦。

另外,我们把原来买家秀社区升级为“逛逛”,在这里,每个用户、每个商家、每个品牌、每个达人都可以去分享自己的生活方式、分享自己的价值主张、分享自己品牌力,建立自己对其他消费者的人设。

订阅是商业自运营的平台级阵地,结合原有的工具,像专属客服、群聊、店铺详情等,为商家提供新的效率增长。同时,逛逛为商家提供新场景的增量,它会变成一个新的流量和内容消费者的聚集地。

淘宝改版,背后的逻辑是什么?

微淘升级为订阅

无论是效率增长还是场景增长,都会带来商家收益的新增量。

这次升级,对所有的商家也都会有帮助。因为消费者消费的PV多了以后,购买商品的机率就会大很多。另外,实际上对一些非标品帮助会更大,因为标品更集中,而非标品更多,逛的时候非标品露出的机会更多。整体来说,对各个商家和不同品类的商品都是奏效的。

“内容和商品的结合,一定是爆发点”

问:这次淘宝产品升级很多在围绕内容做文章,淘宝在内容方面是怎么考虑的?

平畴:其实从2016年淘宝就提出过内容化、社区化的战略,但是前面两年需要一个时代的变迁,无论是内容创作者,消费者的消费习惯。以前当商品不是极大丰富的时候,大家做的选择比较少,需要通过商品评价需要通过平台背书来解决大家对于最基本的商品信任问题,当时大家选择商品的路径更多还是以线上平台的评价排序推荐。

以前,大家选择商品的路径更多是平台上的评价、排序、推荐。通过商品评价、通过平台背书来解决最基本的商品信任问题。这两年随着内容的兴起,包括社交口碑方式、社交电商、内容电商的兴起,消费者选品的路径在发生变化,很多消费决策在慢慢往富媒体方向上转移。

淘宝改版,背后的逻辑是什么?

这个过程中我们先做了淘宝直播。有人天天给你讲,当你对这个人建立起信任之后,带货效率非常高,因为你不可能一个人试几十种口红,但有一个人他真的懂,真的可以跟用户讲解差异,这样才更容易让人购买。

淘宝直播的转化效率已经证明比传统方式高,而且带动整个中国产业升级,尤其是去年双11,带爆了整个内容电商的直播产业。

内容和商品的结合一定是爆发点。直播只是第一个爆发出来的,未来还会有更多内容化的变化。

编辑 徐艺婷

本文源自头条号:天下网商

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