爱优腾搞套娃vip还亏成狗,芒果台凭什么挣到钱?

到底是爱优腾铁废物,还是芒果TV掌握了不为人知的财富密码?今天这一期我们就来一起探索铁废物爱优腾进化史,不是,是芒果TV的财富密码。2014年,芒果TV广告收入仅为7600万元,到2015年广告的签约金额已接近10亿。2019年,爱奇艺的内容成本为222亿,占收入支出的73%。今年九月,芒果TV的母公司芒果超媒发布公告,计划向市场定向募资45亿元。因此,以综艺为特色的芒果TV,它广告收入的占比也会比其他重视剧集的平台更多。

夏天的时候,《乘风破浪的姐姐》凭借一己之力将芒果TV的母公司芒果超媒送上了千亿市值的宝座。

在此之前,芒果TV就已经是长视频领域中,唯一一家连续两年赢利的平台。再看看它的对手。腾讯视频,2019年亏损缩窄,但也有30个亿;爱奇艺,2019年亏损创新高,达到103亿,相当于每天亏2800万;

前段时间还因为涨价和套娃VIP的事情上了热搜,被网友骂吃相难看,他们的回应是这样的:

爱优腾搞套娃vip还亏成狗,芒果台凭什么挣到钱?

歪歪斜斜的回应上每句都写着“用户价值”几个字。我横竖没看懂,仔细看了半天,才从字缝里看出字来,满页都写着两个字:“没钱”!

至于优酷,我不知道它到底亏了多少,但是阿里大文娱从2019年第二季度到2020年第一季度一共亏了111.16亿,这到底是谁干的,不用我多说吧?

放眼望去,盈利这块儿,芒果TV还真找不到对手。

爱奇艺身后是百度,腾讯视频身后是腾讯,优酷身后是阿里,芒果TV身后是湖南广电,明明都是皇族出身,怎么搞了这么多年只有芒果TV赚钱了?

到底是爱优腾铁废物,还是芒果TV掌握了不为人知的财富密码?

今天这一期我们就来一起探索铁废物爱优腾进化史,不是,是芒果TV的财富密码。

01

我们从成本控制和赢利模式两方面来看。先简单介绍一下芒果TV诞生的背景。2014年,传统电视台最后的鼎盛时期,爱优腾还在加码布局。

那时候电视台和平台的关系就是单纯的采买关系,电视台做好节目,卖给平台,电视台赚钱,平台获得优质内容。

看起来双赢的事情,湖南广电总觉得哪里不对劲。

要知道传统电视台赢利模式非常单一,就是靠广告赚钱。

广告主为什么投呢?因为电视台有观众。把节目卖给平台,不就是变相给人送观众吗?

长此以往,势必对传统电视台的赢利造成巨大打击。湖南广电敏锐地意识到了新媒体分流的严重性。

于是,2014年4月,金鹰网与芒果 TV 融合升级为新的芒果TV,新的芒果TV面向手机、电脑、OTT、TV等终端,湖南广电开始布局多屏传播体系。

一个新平台如何能从烧钱多年的爱优腾中突围?

答案是:牺牲眼前利益。

就是说外面的钱我不赚了,旗下自制的节目版权收回来,给芒果独播。

包括《花儿与少年》《变形计》《爸爸去哪儿》《我是歌手》在内的这些热门综艺,湖南广电都以白菜价卖给了芒果TV。

芒果超媒董事长、湖南广电党委书记张华立曾回忆说:「牺牲掉眼前利益,砸锅卖铁也要布局新媒体,这样的决策在2014年带有一定的冒险性,但湖南广电愿意赌一个未来。」

事实证明,他们赌赢了。

2014年,芒果TV广告收入仅为7600万元,到2015年广告的签约金额已接近10亿。靠着跟湖南广电这层父子关系,芒果TV在开局以超低成本获得了优质内容、精准的受众资源和可观的金钱回报。

所以,现在回过头来看,2014年到2017年的这段时间,爱优腾跟芒果TV的根本区别在于,他们的亲爹只有钱,而芒果TV的亲爹有弹药库,能让它直接上场作战。

再来看一个数据对比。2017年,湖南卫视给了芒果TV 3.88亿的白菜价,就让它承包了自己的海量资源。3.88亿承包湖南卫视的资源库是个什么概念?

据说周迅、霍建华的一部《如懿传》投资就有3个亿。你以为湖南广电血亏,但它反手一个超级加倍,把《中餐厅》《歌手》等热门节目卖给腾讯、爱奇艺,赚它5个小目标,闷声发大财。

毫无疑问,优质的内容制作方在业内有极大的议价权,这正是湖南广电50年积累下来的优势之一。

独播只能帮芒果TV拿到一张入局的通行证,内容反哺渠道始终不是长久之计。

想要在这个行业横着走,还要有自我造血的能力。授人以鱼不如授人以渔啊。

2018年,芒果TV连同芒果互娱、芒果影视、芒果娱乐、天娱传媒整体打包注入快乐购物股份有限公司,以芒果超媒的名字上市。

彼时的芒果超媒有艺人、有影视内容制作团队、有播放平台,相当于拥有了一条完整的内容产业链。

从这一年开始,芒果TV就在兄弟们的保驾护航下走上了自制的道路。

第二年,芒果TV便上线了多部自制剧,方向主要集中在甜宠这样的女性向题材上,包括《陪你到世界之巅》《海棠经雨胭脂透》《一夜新娘》《奈何BOSS要娶我》等等。

凭借祖上打下来的江山和元老团队,又推出了《明星大侦探》《妻子的浪漫旅行》等热门综艺。

今年爆火的《乘风破浪的姐姐》更是让芒果超媒实现了自己的“千亿梦”。目前,芒果超媒的自制综艺团队+外部影视工作室有30多个。

总结一下,芒果TV的成本优势无非是来自两方面,一是湖南广电的内容、人才输送,二是后期建立的内容自制能力。

这种成本优势在数据上有比较直观的表现。2019年,爱奇艺的内容成本为222亿,占收入支出的73%。

而芒果TV的内容支出只占总支出的三分之一。除了成本,芒果TV的业务和收入结构也很特别。

今年九月,芒果TV的母公司芒果超媒发布公告,计划向市场定向募资45亿元。其中40亿元用于内容资源库扩建项目,计划采购6部S级影视剧版权,自制11部A级影视剧版权,自制18部S级综艺版权,丰富版权库内容资源。

芒果TV为何如此重视综艺?因为综艺来钱快。

比起剧集,综艺里的广告植入灵活度和适配度更高,还有生活方式的展现,这些都让广告主更为青睐。

综艺的制作难度和风险也相对较低。像《姐姐的爱乐之程》,周震南出事后虽然没被剪掉,但即便要剪,问题也不会太大。

电影电视剧就不一样了,如果演员有负面新闻,轻则像《三千鸦杀》一样直接AI换脸。

但如果是主演,总不能全程换脸吧,剪也没法剪,只能压着不播,等风头过去,比如肖战参演的《斗罗大陆》《狼殿下》《余生请多指教》。

更加严重的,像《巴清传》,范冰冰和高云翔两位法制咖的加入,让早在2017年就买下版权的优酷尝尽了人间辛酸。

因此,以综艺为特色的芒果TV,它广告收入的占比也会比其他重视剧集的平台更多。

运营商业务是芒果TV的另一个特色,IPTV是通过有线电视网和专用机顶盒开展的视频业务,OTT是通过公众互联网开展的视频业务,芒果TV是国内唯一一家同时拥有IPTV和OTT全牌照的视频网站,在智能电视领域也就能够一骑绝尘了。

2020年上半年,芒果TV主要收入来自会员业务、广告业务和运营商业务,收入分别是14.18亿、

17.98亿和7.29亿,三者的比例大概在4:3:2的样子。

爱奇艺2020年第二季度的主要收入分别来自会员业务、广告业务和内容发行,收入分别是40亿元、16亿、8.6亿元,三者的比例大概在5:2:1的样子。

可以看到,爱奇艺现在比较依赖会员业务,芒果TV则因为综艺和牌照优势,通过广告和运营商业务在收入结构上做了很好的平衡。

02

那么问题来了,为什么只有湖南卫视把芒果TV盘活了?其实浙江台也曾尝试过做中国蓝TV,但没能像湖南广电那样狠下心用独播战略。

自家节目在爱优腾上就能看到,中国蓝TV又没有爱优腾那样多的资源,那用户为什么要下载?做慈善吗?

更诡异的是浙江广电还不止中国蓝TV一个视频网站,还有一个蓝莓视频,说浙江广电内部无内鬼,我是不信的。

东方卫视的母公司SMG也曾收购过风行网,却没能坚持下来,转头就卖了。

江苏卫视则是从头到尾啥也没干,毫无游戏体验。

在这些友台的衬托下,湖南广电能把芒果TV盘活,是危机意识、策略、魄力、耐心共同作用的结果。

03

如果芒果TV打钱了,那么这期视频到这也就结束了,但它没有,下面我就来泼泼冷水。

之前,芒果TV没有着眼于所有圈层,而是定位在他们擅长的年轻女性圈层,协同湖南广电系统资源,走出了一条差异化路线。

这套打法在前期很有效,但爱优腾的几百亿也不是白花的。

三年前的爱优腾面对湖南广电毫无还手之力,只能默默接受它的超级加倍,三年后,爱优腾的产业链整合速度和自制能力已经以肉眼可见的速度赶上来了。

去年大火的《陈情令》和《庆余年》便是由腾讯系一手包办,阅文提供IP、新丽进行改编制作、腾讯多渠道分发以及转化成游戏。

同时,湖南广电的人才也在出走。

参与过《超级女声》《快乐男声》的陈刚现在是爱奇艺《偶像练习生》《青春有你系列》总导演,《歌手2017》的执行导演孙莉现在是《创造101》、《创造营系列》的总导演。

美国哲学家艾默生说:在薄薄的冰层上滑冰,唯一不掉进冰窟窿里的秘诀,就是你的速度要跑过它坍塌的速度。

现在的芒果TV,会员数只有爱优腾的四分之一,没有规模优势,人才出走,还严重偏科,如果连爆款能力都被持续跑赢,那么离掉进冰窟窿也不远了。

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