2020,国产品牌出海还有机会吗?

国家海关统计数据显示,2018年,中国出口36亿美元假发制品,占据全球市场约80%的销售份额,而来自许昌本地的出口销售额占其中半数以上。时光进入2020年,在供应链建立了充分优势的中国品牌,已经到了可以走高端市场,去海外收割的时候了吗?未来中国品牌出海的机会,一定在中高端领域。根据艾瑞咨询的《2020年中国网络文学出海研究报告》,2019年网文作品出海数量已经达到了3452部,海外受众规模达到3000万。

两个月前,我做过一期内容,讲中国地方产业集群,提到了莆田的鞋服产业,丹阳的眼镜产业,新化人垄断的复印店。

 

但作为发际线衰退选手,我竟然漏掉了河南许昌的假发产业。

 

许昌这个地方,不仅是中国假发之都,更是世界假发的耶路撒冷。

 

020,国产品牌出海还有机会吗?"

国家海关统计数据显示,2018年,中国出口36亿美元假发制品,占据全球市场约80%的销售份额,而来自许昌本地的出口销售额占其中半数以上。

 

有意思的是,在一贯的印象里,中国产品,在国际市场上往往被认为是廉价、低端的形象。就连中国品牌的出海,第一站也总是选择东南亚、印度、非洲之类的市场。

 

但是假发出口行业似乎不遵循这个刻板印象,人家就是理直气壮杀进高端市场,告诉你掌握供应链就是可以为所欲为的。

 

如今在假发需求最为旺盛的非洲、欧洲、北美三大市场,排名第一的高端假发品牌,都来自许昌。

许昌的假发商家不仅会在Facebook和Instagram找网红打广告,甚至会在海外做带货直播。据说连米歇尔·奥巴马也佩戴过来自许昌的假发。

 

020,国产品牌出海还有机会吗?"

时光进入2020年,在供应链建立了充分优势的中国品牌,已经到了可以走高端市场,去海外收割的时候了吗?

 

我先讲讲我自己的判断。

 

未来中国品牌出海的机会,一定在中高端领域。而核心供应链+高精神价值,才是中国品牌破局的机会。

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01  

这两年的出海赛道中,有两个案例很值得分享一下。

 

第一个是中式茶饮的出海潮。

 

之前的文章,我说过,像瑞幸这样把外国的咖啡拿到中国来重新做一遍的逻辑是有问题的,不如好好想想怎么把中国的奶茶带到全世界去。

 

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其实这件事早就有人在做了。在国内开店开到饱和的奶茶店们,纷纷把甜蜜的魔爪伸向了东南亚、日本和北美。

 

这波中式茶饮的出海潮,有一个显著的特点,就是那些本来在国内只能算二线品牌的奶茶,走出国门后往往摇身一变,成为顶流网红,一举摆脱低端定位。

 

比如在国内开遍街头巷尾的CoCo都可,先后在东南亚、美国、日本、澳大利亚开店,珍珠奶茶与AJ限量鞋、Supreme新款一起成为了美国东西海岸最受欢迎的三件物品。

 

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而蜜雪冰城越南河内店,开店不到三小时,就引发了一波排队狂潮。

 

台湾茶饮品牌春水堂2013年进入日本市场,每天可以卖出1000杯饮料,排队成为常态。

还有日出茶太、巡茶这类一开始就盯着海外市场的纯出海选手。

 

借助先发优势和海外社交网络的营销,这些品牌死死地把「网红」的标签贴在了自己身上,在海外得到了如同喜茶和茶颜悦色一样的地位。

对许多二线品牌来说出海不是把国内的业务重做一遍,而是重塑品牌力的一次大好机会。只要能在品牌中融入更具商业价值的文化,就能撑起品牌溢价。

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另一个案例是前几年的热点——网文出海。

 

根据艾瑞咨询的《2020年中国网络文学出海研究报告》,2019年网文作品出海数量已经达到了3452部,海外受众规模达到3000万。

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而从DT财经的数据来看,译制网文的读者大多是来自于欧美地区。

有别于官方的文化出口,网文输出的主力其实是世界范围内的译者和爱好者。

 

到去年下半年,以北美受众为主的中国网文英翻网站WuxiaWorld的日均点击量已经达到了480万。众多爱好者被中国网文的想象力和阅读快感所吸引,自发组织搬运翻译和消费。

 

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网文能在世界娱乐产业最发达的美国站稳脚跟,看起来颇有李云龙「老子打的就是精锐」的气势。

但本质上,其实是网文贩卖的是「爽感」,而「爽感」是一种全世界人都能get到的,精神价值极高的商品。

 

同理,李子柒在海外的火爆,也正是视频里那种直接纯粹的中式美,击中了外国人的嗨点。

 

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人类底层的需求是相通的,当商品具有足够的精神价值,就能聚集足够多的拥趸,形成牢固消费群体。

 

上面提到的两个出海案例,具有一个共同点:高精神价值。

 

一般来说,商品的价值可以分为两种。

一种是使用价值,也就是产品的功能性能帮助消费者解决问题,带来生活上的便利和好处;而另一种则是精神价值,包括精神愉悦,社会认同,品牌情感价值等等。

人类对美好生活场景的情感往往与产品本身是关联的,一个好的品牌往往非常依赖于它所传递给消费者的精神价值。

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当中式茶饮成为海外社交网络上的硬通货,奶茶就能为消费者带来社会认同。而网文的「爽」,为受众带来了精神愉悦。

 

因此,高精神价值产品,才是本土品牌出海的关键。

 

 

 02

 

那么,为什么过去中国企业总是忽视产品的精神价值?

 

传统的国产消费品出海,往往会遵循一个典型路径:选择品类-找供应链-拿货-贴牌-销售。

 

这个路径里,最核心的部分都和供应链有关。可以说供应链的属性决定了这些品牌的属性。而中国的供应链,最大的特色就是成本足够低。

 

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在省钱这方面,全球消费者都差不多,只要价格够低,就没有什么钱包是撬不开的。

 

往早了说,国产家电行业就是依赖这样的模式起家的。

从二十世纪90年代开始,中国就成为全球家电生产车间,其中很大一部分都是厂家贴牌。世界500强的家电企业,有95%都曾经在中国进行过贴牌生产。

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往近了说,2000年代的国产手机、国产家居品牌的出海,也都非常依赖贴牌模式。

靠着成本优势和坚挺的供应链,中国出海消费品成功占据了大量市场份额。

也因为供应链的强大,早年的中国企业似乎形成了某种路径依赖,忽视了精神价值所能产生的利润。一直到十年前,品牌对中国出海企业似乎都是一个可有可无的事情。

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分析以后我们会发现,本土品牌的核心竞争力是供应链,决定上限的,则是品牌力和精神价值。两者结合,成为了中国企业出海的破局点。

 

这两者并不矛盾。相反,强大的供应链,才能支撑起品牌的精神价值。

 

大家可能没有听说过SHEIN这个品牌,这非常符合它「中国最神秘的百亿美元」公司的名号。

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近年来,一批创业者开始将目光转向强设计、高品质的消费品,试图将中国制造卖出高溢价,攻占欧美为主的海外高端市场。而SHEIN就是其中之一。

这家位于南京的服装电商公司,如今估值超过150亿美元。去年在海外销售额达到300亿元人民币,大概是2.5个H&M。今年上半年,它的销售额逆势达到了400亿人民币。

 

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而就是这样一个隐形王者,早期起家基本上就是在广州十三行服装批发市场找货,把图片上传到网上,有了订单再找批发商拿货。直到2014年才有了自己的生产线。

 

而如今SHEIN全年上新15万款,平均每月上新一万余款,大概是ZARA的六七倍。而价格比ZARA低将近一半。而且在国外消费者的口中,SHEIN的质量口碑也要好于ZARA。

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今年,WPP联合Google发布的《2020年BrandZ中国全球化品牌50强报告》,SHEIN作为一个「默默无闻」的快时尚品牌,已经排到了第13名。

 

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SHEIN的成功,无疑是在于多样的设计和良好的品质,这是它品牌的核心精神价值。而在背后支撑的,则是强大的本土服装供应链。

近年中国品牌出海最热门的赛道:消费电子、服装快消、互联网游戏、家电,无不是国内最成熟,最具有产业优势的品类。

而奶茶、网文、网红,也都是在国内竞争至白热化,建立了成熟先进的产业,才有了后来的成功出海。

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03

作为一个制造业大国,全世界许多消费品的设计开发制造都依赖中国完成。

中国品牌先天更加贴近供应端。尤其是高端消费品,中国供应链所能做到的不仅是生产,还能根据市场需求快速迭代,实现精细化高品质生产。

这样的优势,是东南亚,乃至全世界都很难取代的。

如今的中国制造品牌,在技术力,产品力上与海外品牌差距越来越小,甚至在很大范围的制造业领域,中国的工艺和质量都强于欧美。

在质量保证的基础下,中国品牌有底气不经过「下克上」,直接进军高端领域,在精神价值和品牌力上,和顶级品牌硬碰硬。

 

在这方面,做的比较好的国产品牌是一加手机。

 

2014年,一加手机第一代发布。

 

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一加1的海外版本,选择了和全球最大的Android第三方编译方CM合作打造系统。而和CM的合作,为一加无形中注入了极客精神和发烧友基因。

一加的第一批海外用户是在硅谷引爆的。早期一加采用邀请码购买机制,硅谷的科技精英们在自己的圈子里,通过邀请码分享一加。

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一时间拥有一枚OnePlus Invite成了硅谷的一种潮流。Google、Facebook、亚马逊的员工构成了一加早期用户的主体,这为一加品牌注入了精英气质。

 

随后就是铺天盖地的媒体报道,借着引爆美国高端市场的声量,一加顺势杀入印度高端市场。

 

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可以看到,不同于大部分同行立足本土,以低端机进入海外的做法,一加从创立第一天起,执行的就是海内外市场双轨并行,主打高端旗舰,主推欧美一线市场的策略。

 

高端品牌向下兼容,降维打击容易,而低端品牌想要以下克上,非常困难。

一加的品牌策略有一个巨大优势,就是没有其他品牌的「低端包袱」,可以直接以高端品牌的形象占领用户心智。

  

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这一全新的战略,取得的效果非常明显。

 

2020年第一季度,一加分别在西欧和北美高端市场排名第三和第四。而在全球智能机第三大消费国印度,一加在高端市场已经超越了苹果和三星。

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传播学家麦克卢汉有一句名言:媒介即信息。当一个品牌选择怎样的渠道和受众沟通,一定程度上决定了这个品牌的形象。

 

2016年,一加赞助了美剧《纸牌屋》,在剧中植入了不少镜头。

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和一加联名过的品牌,也不乏国际顶尖大牌。在一加的合作名单中,我甚至找到了「波兰蠢驴」。

  

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一加的策略,就是高举高打,用最顶级的营销资源,丰富品牌的内涵。

 

全球手机销量前五的品牌,有三个都来自中国;而全球高端智能手机市场份额TOP5中就有两个中国品牌。

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全球五分之三、高端五分之二的几率,都表明了中国手机品牌的成功绝对不是偶然,那是日益发展的技术创新所带来的产品力的提升。

除此之外,你看到每一个在海外大杀特杀的品牌,它的背后都是中国本土产业扎下的深厚根基,在足够成熟的产业链上,中国厂商无疑有着更多优势。

如果说领先全球的制造业,带来的是供应链这端的强大势能,那么出海企业能做的,就是通过更好的产品和技术强化背后的精神价值,将供应链的势能转化为品牌的动能。

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过去十年,中国创业者凭借着模式创新和成本优势,在海外取得长足发展。而2020年,在疫情影响和政治漩涡的双重限制之下,中国创业者出海正在经历一场大变局。

 

当一切开始不受控制,对每一个出海品牌,前途都充满着未知。

 

在众多的不确定中,唯一可以确定的,就是没有用户会拒绝优秀的用户体验,尖端的科技,良好的品质,而这正是我们的制造业所具备的特质。

无论世界如何变化,人类对于好产品的需求都是永恒不变的。

 

中国品牌的前途,也许就在这个「永恒不变」之中。

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