网红不努力,三年就过气

但令人唏嘘的是,距离张大奕大红大紫其实也就过了四年左右的时间。如今她旗下的公司如涵控股,长期亏损,市值相比一年多以前上市时候已经缩水超过七成,正准备从美股退市。三年后,莉贝琳销量增长放缓。张大奕的名字开始出现在各种网红排行榜前十的榜单中,2016年,淘宝专门为她拍了一部名为《网红》的纪录片。

来源|远川商业评论(ID: ycsypl)

作者|周哲浩

头图|视觉中国

今年4月,网红张大奕与天猫总裁蒋凡的传闻出现的时候,许多报道打出了“张大奕是谁”之类的标题。文章里会花一两段介绍,说她算得上是李佳琦和薇娅们的前辈,是中国“初代带货网红”,她背后的公司如涵控股当年上市时称作“中国网红第一股”。

但令人唏嘘的是,距离张大奕大红大紫其实也就过了四年左右的时间。如今她旗下的公司如涵控股,长期亏损,市值相比一年多以前上市时候已经缩水超过七成,正准备从美股退市。今年的财报里还把损失的原因归结于“一位自2020年4月以来饱受负面报道之苦的头部KOL”。

张大奕用了3年的时间,就从一名模特成为了网络顶流,并把公司带上了市。但她和公司陨落的速度比起腾飞阶段,甚至有过之而无不及。

这番短暂而剧烈的变化后面到底有些什么原因?

01. 出道

张大奕的模特之路走得挺顺利,先是“陪朋友面试结果自己被看上”,后来又频频出现在《昕薇》《瑞丽》等时尚杂志里。2011年,如涵的老板娘、在大学期间坐火车去上海七浦路批发市场挑衣服回宿舍卖的陈思佳,通过招商银行卡广告发现了张大奕,决定把她签为了淘宝店铺“莉贝琳”的模特。

三年后,莉贝琳销量增长放缓。陈思佳和她老公冯敏找到微博粉丝数量达到30万的张大奕,说出了一起开店的想法。一边是寻求KOL流量的公司,一边是怀揣开店梦想的姑娘,“吾欢喜的衣橱”应运而生。

冯敏负责供应链,张大奕负责推广营销。用冯敏的话说,这叫作“我负责赚钱养家,你负责貌美如花”。

张大奕早早利用微博推广并作为淘宝流量入口,是其成功的关键。在微信时代之前,微博不仅是人们社交的主要渠道,也吸引了大量广告客户。品牌广告主的数量从2012年的260涨到了2013年的350家。根据第三方市场机构的调查,消费者以微博作为信息来源的超过三成,比搜索引擎还要高。

张大奕几乎每天都会通过微博发布消息,更新自己的动态或者上新推广。粉丝们亲切地称她为“大姨妈”,而她的粉丝群体则是“E罩杯”。

她在照片里通常挂着标志性的甜美笑容,并且积极与粉丝互动,一点没有高冷的架子。有一次,一位粉丝质疑一条毛巾太贵,张大奕索性拍了个视频,从材质到功能各方面讲解了围巾的价值,以此打消粉丝的顾虑。

“吾欢喜的衣橱”只用了一年时间就成为了淘宝女装的销量冠军店铺。在这期间,张大奕微博的粉丝量也涨了10倍。

张大奕的名字开始出现在各种网红排行榜前十的榜单中,2016年,淘宝专门为她拍了一部名为《网红》的纪录片。

02. 巅峰

在《网红》纪录片开头,张大奕俏皮地喊道“2016绝对是张大奕的时代!”说完补了一句:“会不会太狂了?”

后来的实事证明,即使是狂,也是有理有据。那年的双十一,张大奕的淘宝店创造了2小时成交额近2000万的直播间销售记录,观看人数达到41万,远远超出了之前柳岩14万的纪录。

这一年,如涵获得了阿里巴巴3亿投资并登陆了新三板。张大奕接连开了内衣店和彩妆店。彩妆店开业第一天,在2小时的时间里卖出了2万支口红。

“现在网红的这个样子其实有一点像以前那种山西煤老板暴发户你懂吗?他们(大众)觉得你读书少但是又比他们赚钱多,可能就会让他们对这个职业和对你的评论会很不好。”张大奕在《网红》里说出的这番话时,听上去一点也没有担忧或者不满。

在张大奕春风得意的时候,网红带货的渠道正在发生迅猛的改变。直播行业来势汹汹,“千播大战图”一度成为热门话题,秀场、游戏、社交等各种直播风起云涌。“土豪1分钟豪掷100万人民币,网红一度失控落泪”的新闻让人们意识到,原来直播可以有这样量级的收获。

商机自然不会放过如此热烈的行当。阿里顺势推出了淘宝直播和天猫直播,让用户可以边看边买。AngelaBaby在天猫直播两小时,就卖出了1万只口红,杜蕾斯三小时的直播吸引了几十万用户付费观看。

张大奕也尝到过直播的甜头,如前面所说,她的双十一直播创造了前无古人的景象。但是,在要不要继续直播这件事上,她却出现了判断失误。

03. 误判

2016年双十一直播后,张大奕在接受《经济观察报》采访时说:“有点累,比拼时长的直播模式会让大家产生审美疲劳,我觉得’双12’之后,这个模式会有改变,因为直播的转化率在降低”。

但在张大奕觉得直播累、继续回到了图文推广的舒适区的同时,之前做生意亏了600多万、把广州房子卖掉才保住店铺的薇娅,也走上了淘宝主播的舞台。

在放弃直播后,如涵和张大奕尝试从自营到平台服务的转变。一方面,相比要负责全生产线的自营,让网红去给其他平台打广告的服务毛利率更高。另一方面,如涵在自营的货品上也遭遇了一些麻烦,曾经陷入抄袭争议的张大奕还反骂设计师“版权婊”。

网红不努力,三年就过气

不过,如涵还是无法覆盖成本,这其中很大一部分流向了网红培训。公司在钱江新城专门租下了两层楼的办公室,用来培训。网红人设、剧情策划、后期剪辑等配套课程和岗位一应俱全,还有专人向网红提供心理咨询服务。

只是如涵始终没有培养出下一个张大奕。对于这一点,王思聪自己身为网红,而且又有搞熊猫TV游戏直播深受烧钱之苦,倒是早有预言。

网红不努力,三年就过气

2019年,在如涵上市的第一天,王思聪就在朋友圈提出了三大质疑:

1)培养那么多网红,每年还要花1.5亿的营销费用,那要网红干什么?

2)如涵当时超过50%收入靠张大奕;

3)没法培养出新的网红。

这对如涵不是好事,但对张大奕而言或许是好事,因为在公司她一家独大,不用面临竞争,而外面世界的竞争早就是另一番模样了。

04. 后浪

2019年3月,张大奕以甲方的身份来到李佳琦的直播间,结果张大奕美妆店卖出1万支洗面奶只用了10秒钟的时间。人们用“李佳琦帮助’过气‘网红”这样的词句来形容两位——或者说两代——网红的会面。

或许这时张大奕才真正感受到了直播带货的威力。半年后,她发微博称:“对,张大奕要直播了。之前一直把很多品牌拒之门外的我,要开启自己的新领域了。”

只是这时后浪已牢牢占据了舞台中央的位置。2019年“双11”预售当天,薇娅热度值55576万,位列第一,李佳琦热度值33658万,排名第二。张大奕虽位列第四,但热度值不到3000万,差距十分悬殊。

与图文相比,直播的门槛显然更高。拍照可以反复摆姿势,还有后期团队的加工,而直播对主播的口才仪态和反应都有更高的要求。相比于微博推广,电商购物更仰仗于对主播的信任,因为消费者在短时间内只能直接接受到主播的一家之言,而不像微博那样可以搜索其他信息比对。

张大奕的直播并没有像微博那样吸引到相当规模的粉丝,想要表现得随性反而遭到了“不职业”的批评,坐姿随意险些走光的画面也并没有给她带来流量,而是各种“辣眼睛”的评论。哪怕从李佳琦团队挖人,也没有能改善直播状态,还让舆论对张大奕更加反感。

网红不努力,三年就过气

在《网红》中有一个小细节:张大奕谈到即将要到来的直播时表示,会在结束前三分钟关掉直播好让观众购买。当别人告诉她不用关直播观众可以直接下单时,张大奕一脸错愕:“可以边看边买吗?这么高级的啊?好吧马爸爸厉害”。

张大奕的掉队,从那时就已经埋下了伏笔。

05. 尾声

在如涵发布财报和私有化公告期间,张大奕没有发布任何微博,长达十天的微博真空实属罕见。她近期的微博上也没有任何关于公司新闻的回应,而是和1200多万粉丝分享带货、直播和抽奖信息。

光看张大奕的微博,似乎什么波澜都没有发生过。不过,在这个她曾经的主战场,李佳琦的粉丝数量也已经比她多了近1000万了。

某种程度上,张大奕的境遇正应了那句老话:一个人的命运,既要靠自我奋斗,也要考虑历史进程……

参考资料:

[1] 国信证券,从张大奕到李佳琦,网红带货的不变与变

[2] 国信证券,微博行业研究报告:产品优势尚存,商业化前景看好

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