二次元之后,下一个破圈的亚文化可能是赛博朋克

最近两年,辰海资本的投资项目从文化内容逐渐延伸到消费领域。2020年至2030年对于中国来说,可能是个关键分水岭,顺利度过的话,中国最优秀的公司可能就会成为真正的全球性跨国公司。潮鞋潮玩还有一个特点是有一二级市场。

本文来自微信公众号:中欧商业评论(ID:ceibs-cbr),受访者:陈悦天,采访、撰文: 司欢,题图来自:《银翼杀手2049》

内容精要:

1. 近几年,国内在消费升级的状态中,年轻人是消费升级中的一个趋势。

2. 作为社交网络的原生代用户,年轻人圈层已成为常态化。

3. 亚文化破圈有一定方法论,但真正能引爆的文化是击中了时代的底层情绪。

4. 文化投资的价值在于其稀缺性,但文化市场目前还不够大,内容+消费形态是一个趋势。

成立于2015年的辰海资本对青年文化有着深刻的观察与研究,并投过SNH48、米未传媒、李子柒、鱼子酱文化等在年轻人群中颇有影响力的项目。最近两年,辰海资本的投资项目从文化内容逐渐延伸到消费领域。

近期,我们采访了辰海资本合伙人陈悦天,跟他聊了聊年轻人、圈层化和消费趋势。以下为陈悦天口述,根据采访整理而成。

一、这一届年轻人,处于消费升级的时代中

辰海资本对年轻人有一个明确的关于生活状态的定义,即从14~15岁的青春期开始,到结婚前的这个人群。这是人生中最长的一个时间段之一,在这个期间他们的生活方式和习惯不会发生特别大的变化,而随着从学校步入社会,他们的收入状态会发生较大的变化,有了更多的可以支配的钱。

最近5年,消费升级的需求明显体现了出来,诞生了很多新品牌。新品牌背后是新一批消费者,他们对产品和品牌有了新诉求,促使老品牌不断迭代。品牌迭代的核心原因就是消费人群换了一批人,但不完全是因为年轻人,年轻人只是消费升级中的一个趋势。

二次元之后,下一个破圈的亚文化可能是赛博朋克

新人群可以分为这几类:一是年轻人,他们有了支付能力,并进入消费市场;二是本来支付能力就很强的一批人,他们有了很多个性化、定制化的需求想得到满足;还有一拨人是跨门槛消费者,他们原来没有相关需求,但市场有了产品或者消费门槛变低,他们就开始尝试,比如男性护肤与彩妆。

从大面上讲,随着技术持续发展,社会提供的品类肯定是越来越多且越来越便宜,个性化需求能被充分满足。或者说是个性化的需求在社会上被充分挖掘,比如头条和抖音的算法,就在充分满足个体需求的过程中会夹杂很多消费。

消费者的需求通过技术发展可以不断得到满足,接下来的关键问题是消费者的钱和时间会不会越来越多?时间我觉得大概率是越来越多的,因为技术的进步相当于解放了个人的时间,这些时间同时也被媒体大量地收割掉了。接下来是钱,即收入的问题,我个人是很有信心的,否则也没必要做任何股权相关的投资。股权股票的投资本质上是押国运,押我们能跨过中等收入陷阱。

现在中国的精气神状态、产业链完整程度、技术创新性跟80年代的日本很相似,日本很不幸经历了经济泡沫。2020年至2030年对于中国来说,可能是个关键分水岭,顺利度过的话,中国最优秀的公司可能就会成为真正的全球性跨国公司。

二次元之后,下一个破圈的亚文化可能是赛博朋克

现在其实大家处在一个思维需要转变的年代。有一些人觉得可能性还很小,但不是没有机会。我觉得投元气森林的那些人在它这么高的估值下仍然押上(编者注:据多方媒体报道,元气森林于2020年7月将完成新一轮融资,投后估值约为20亿美元,合人民币140亿元左右),赌的是它会成为下一个可口可乐,成为一家全球性的饮料公司。如果这个任务成功了,他们就是下一个巴菲特,唐彬森就是能在历史上留名的人。

二、圈层常态化是一件悲哀的事

圈层一直存在,近几年亚文化和亚文化人群的出圈实际上与社交网络的发展有关。社交网络最早从人人网开始,那时是双向关注关系,到了微博就是单向关注关系,最后演变成圈层。一个亚文化圈层里的人,不一定会了解另一个圈层里发生的大事件。因为每个人的关系都是自己筛选的,要么是共同爱好,要么是相同的价值观或成长经历。在社交网络筛选机制的过程中,相同经历或价值观的人群会持续“抱团取暖”,不断加强。

原来的亚文化人群,要形成一个圈子,首先得在线下认识,通过组织活动来加强紧密联系,而互联网让全国所有的人都连接起来。社交网络是第一阶段,第二阶段是视频化媒体,B站、抖音让大家可以得到视觉感受,对亚文化的体验层次也更丰富。积聚效应越来越明显,外界看起来也会觉得这个圈层很热闹。

对于80后这一代网民而言,经历并见证了互联网不断变化的过程,而对于90后、95后、以及00后而言,他们在接触互联网的第一天就有社交网络,而且圈层已经建好。但凡他们有个人爱好,就知道去QQ找群,去豆瓣找小组,微博上找大V,迅速进群入圈,而且圈层里的基础知识已经有人梳理好,进去之后就可以马上开始做这个圈子里需要的事情。

二次元之后,下一个破圈的亚文化可能是赛博朋克

圈层越来越常态化,其实是挺悲哀的。今年年初有一篇文章在讨论“互联网是不是人类历史的一段弯路”,初期互联网的目标是实现世界大同、信息全流通,但发展到社交网络阶段,我们看到的是人与人之间撕裂得越来越厉害。

圈层与社群,本质上是人们被笼罩在自己认可、提前筛选过的信息圈里。所以圈层的核心就是黏性高,而且他们遵从某一种理念和价值观的引导。从商业角度看,如果你的产品策划击中这个圈层的价值观,用户产生共鸣,他们会持续地附着在你的产品品牌上。当他们成为你的品牌粉丝后,你还可以在互联网上调动他们,增大声量,这也是为什么微博上一天到晚都在吵架的原因。

越来越多的商家会针对不同的圈层生产不同的商品,以前没有人这么做的原因是库存很难解决,想覆盖一个圈层的10万人,需要生产20万件商品,通过层层渠道铺下去。在社交网络时代,圈层里的人群甚至人数是明确的,可以基于反应足够迅速的供应链,通过反向创新策略来做,比如张大奕模式,在已经建好的圈层中,先打一个版出来展示,接受预订,告诉消费者两周之后开始发货,再根据预定的数量来生产商品。

三、能引爆的亚文化一定是击中了时代的脉搏

我从2014年开始做文化行业投资,到现在差不多快7年的时间。我的经验是,文化有稀缺性,如果你投中的一个圈层中最核心的运作团队,基本上在这个圈层中就是独占性的。接下来的问题是团队能不能高效地基于圈层来实现变现,以及这个圈层能不能扩大。

我们看到的小众圈层的爆发或出圈,一是它发展到足够大了,就自动破圈,或者像抖音这样的媒体在背后推波助澜;还有一种路径是一些影响力更大、覆盖面更广的媒体,把一些受青年喜爱的亚文化拔出来,比如爱奇艺的嘻哈综艺、优酷的街舞综艺,做了更精致的媒体传播,吸引到更广泛的关注和受众。

二次元之后,下一个破圈的亚文化可能是赛博朋克

潮鞋潮玩是另一个场景。潮玩在过去10多年来国内都有人在玩,这批人如今到了有支付能力的人生阶段。原来潮玩基本是国外的产品,现在国内有好的东西,他们也愿意买。潮鞋潮玩还有一个特点是有一二级市场。一级市场是商家的直接发售,二级市场里有交换、交易和黄牛,就形成了典型的社群模型,在这个社群中,大家有相同的认知,通过交易交换形成紧密的联系,社群才能持续活跃到今天。再有一点是现在有了平台,能够使这群人更方便地产生交易,而且有人能赚到钱,所以这个圈子可以越玩越大。

很多时候小众文化虽然稀缺,但它无法扩大。以前我总结过破圈的方法论。首先是把圈层的核心价值观适当稀释到普世的范围,利用圈层的核心人群来制造一些引爆的事件,使小众圈层“爆”到主流圈层里。接下来是通过主流的传播方法,比如综艺节目、大范围的媒体覆盖,引发讨论,把圈层文化扩散开,但并不是所有的亚文化都可以通过这个方式成功破圈。

真正能引爆的亚文化我认为是击中这个时代脉搏的文化,就是每个人心里有所想,但自己表达不出来的东西。二次元有个特别火的动漫叫《新世纪福音战士》,主角是一个迷茫的男孩,什么都不懂就被拖上机甲和可怕的外星人战斗,觉得什么都不是自己的责任,不愿承受压力但又不得不去承受压力。这个动漫发行于20世纪90年代,日本的经济泡沫后期,它击中了当时很多日本年轻人的感受,在中国也很火。

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动漫《新世纪福音战士》

每个时代都有自己的表层情绪和底层情绪。在国内,我们会讨论中国会不会超过美国、讲中华民族的伟大复兴,这就是大家都能感知到的表层情绪,大家不一定天天把它挂在嘴边,但会时不时想一想,所以大家愿意穿汉服、支持国货,《八佰》《金刚川》这些电影的票房也很好。

而互联网、AI不断融入我们的生活,我们感受到世界在发生变化,但没有像表层情绪那么强烈的感受,赛博朋克描绘的人和机器的融合,虚拟和现实的交汇,可能就是这个时代的底层情绪。

我们认为赛博朋克文化可能是继二次元之后可以扩圈的亚文化。它所塑造的机器与程序驱动的世界就是现代世界的写照。如果接下来有价值观正面的赛博朋克文艺作品,它在这个时代就有可能引起广泛群众的共鸣,这个时候就有可能扩圈。所以亚文化最终能不能扩大取决于它体现的核心价值与这个时代是不是相应。

赛博朋克的文化也是一层层递进发展起来的。我们在B站上可以看到二次元的进化,原来是动漫宅、后来是游戏,游戏所涉及的文化覆盖范围更广,比如克苏鲁,赛博朋克等亚文化。这也是辰海投资不会放弃掉文化的原因,我们在这个领域有一定的优势,而且文化研究是不能断档的,一旦断了你就不知道年轻人为什么喜欢这个东西。

二次元之后,下一个破圈的亚文化可能是赛博朋克

“赛博朋克之心”展览

四、内容投资的核心是稀缺性

大部分的文化与内容投资案例投的是稀缺性,比如我投的SNH48和米未传媒,直到今天国内也没有比SNH48更大的偶像团体,但这并不等于SNH48背后的公司需要是一家大公司。我觉得文化内容公司其实是会面对一些阶段性困境的。

稀缺性可能会值钱,但稀缺性的溢价只在市场上平台博弈的过程中才会体现出来,我们投过一家头部动漫公司曾经估值10亿人民币以上,那时候正是爱优腾和B站抢动画产能的时候,到后来爱奇艺和优酷开始退出动画市场,动画产能的稀缺性就不值钱了,所以公司可能以一个远低于最后一轮估值的价格卖给了B站,而且只能卖给B站。

二次元之后,下一个破圈的亚文化可能是赛博朋克

文化市场目前看起来不够大,或者说现在的文化内容行业创业者,还没有基于内容的稀缺性做出足够大的事情。想做大事业,就要在绝对大的市场里去做,比如消费品市场。我觉得美妆护肤、食品饮料这些行业都有机会,也相对容易做大。

辰海过去主要做文化产业方面的投资,从2018年开始,影视与游戏这两个文化行业里最重要的引擎受到禁令和版号限制,文化行业的机会开始变少。那时我们在讨论要不要看看其他领域的机会,有声音说看看消费品,当时我个人非常反对。消费品行业的各个领域,都有大量的A股上市公司。早期我们想要证明新互联网公司能够击败BAT,就已经是一个非常困难的命题,新进入消费品行业相当于在各个领域都要遇上几家甚至十几家“BAT”。

直到今年年初,我们投的李子柒的案例,对我们的认知产生巨大冲击。2017年投李子柒的时候,我们把她当作微博上的视频MCN来看。李子柒做的是视频内容,内容变现的途径只有广告,而广告的市场规模也是有限的。辰海的创始合伙人陈尘建议公司尝试做商品,拓宽变现途径。在尝试了服装、美妆、食品等几个品类后,发现食品的效果最好,也最适合她的视频内容调性。

李子柒从2019年8月开始在天猫上卖螺蛳粉,到第三个月就有数千万的销售额。今年疫情期间,又迎来方便速食的一波大涨。疫情期间,李子柒相当于有两波红利,一是短视频,二是方便速食螺蛳粉(编者注:今年上半年疫情期间,李子柒天猫官方旗舰店里一款售价为39.7元的3连包螺蛳粉月销售近100万份,月销售额近4000万元)

李子柒在方便速食领域的成功,让我们意识到两件事,一是巨头之间是有缝隙的,我以前一直不理解什么叫消费升级,但现在知道了,而且知道从数字层面上是有明确的算法可以算出这个缝隙空间的;二是内容端可以形成品牌,而且这个品牌可以卖东西,也就是真正的“内容驱动消费”,李子柒的成功相当于把这条路径跑通了。

二次元之后,下一个破圈的亚文化可能是赛博朋克

纪录片:《李子柒古食古香》

我们用螺蛳粉市场来看消费升级中巨头间的缝隙市场。螺蛳粉是方便速食,它对应的是原来方便面的市场,螺蛳粉可以简单理解为品质更高的方便面,客单价在10元左右。方便面巨头是康师傅和统一,康师傅方便面一年大概有200多亿元的营收,而方便面的平均客单价是3元,也就是说康师傅一年会卖出接近70亿包的方便面。在这个市场上,我们假设有5%的客户有消费升级的需求,就是有3亿~3.5亿包的市场,用10元的客单价去打,可以打出30亿~35亿元左右的市场。

内容驱动消费,简言之,就是用内容先塑造出一个品牌来,再用品牌去带货卖东西。我们投过几家做偶像的公司,现在在尝试让他们来带货,带货效果好的话,我们可以自己找供应链做产品。这也是我今年开始在全国各地看工厂供应链的原因。不去了解线下工厂是什么样子,对于偶像应该卖什么,卖什么价格,我们都无法了解。

本文来自微信公众号:中欧商业评论(ID:ceibs-cbr),受访者:陈悦天,采访、撰文: 司欢

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