Carhartt:百年工装品牌,背后是美国打工人精神

作为工装中的“老大哥”品牌,Carhartt是一个跨越百年的神奇存在。二战爆发后,Carhartt响应了政府号召,为美军生产制服,品牌名声大噪。尽管在经济大萧条时期,Carhartt也受到了极大影响,但Carhartt重新设计了适应新一代美国人的耐用服装,在工人群体中树立了良好的品牌认可度。阿拉斯加地区几乎见证了Carhartt的黄金发展期。于是Carhartt抓住这一增长势头,成为了该州最受欢迎的工作服。受街头文化影响,Carhartt立刻在滑板爱好者中流行起来。

本文来自微信公众号:经纬创投(ID:matrixpartnerschina),作者:经纬创投主页君,原标题:《Carhartt:这个打工人专属品牌是如何引领工装潮的?  |【经纬低调推荐】》,题图来自:视觉中国

时尚界正在经历一场被工装风支配的热潮。从时尚达人,到明星,再到国外政客,似乎没有人可以逃开工装风的“真香”定律。工装潮从T台上火到了台下,对于普通的上班族而言,工装风衣服是衣柜里的常驻嘉宾。

如果追溯工装风的起源,不得不提到的一个品牌就是Carhartt。这个起源于19世纪末的美国服饰品牌,最初只是生产工人干活穿的服装,却在百年的变革中不断进化,成为了21世纪工装时尚品牌的代名词之一,引领了工装潮。蕾哈娜、坎爷、贝克汉姆、奥巴马等等,都对这个品牌青睐有加。

从为铁路工人和蓝领劳动者提供工作服,到引领城市街头时尚,这似乎是不太可能的转变,但Carhartt做到了——这个有着130余年历史的经典美式工装品牌,成为了一个跨越社会经济、地理、政治和人口等差异的存在,做到了保持经典的同时并持续流行。

那么,Carhartt究竟是如何做到经久不衰的?我们试图从其发展历程和品牌经营中找到一些原因,希望能给你带来一些启发。以下,Enjoy:

一、Carhartt到底有多火?

Carhartt有多火呢?从明星们到政客都对它爱不释手。

以小圆帽为例,《NYmag》杂志曾说:“每走过5个街区就一定能看到Carhartt的帽子”。其中很出圈的照片当属蕾哈娜这张了 ↓

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图源:Gotcha Images / Splash News

嘻哈歌手们也钟爱Carhartt ↓

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坎爷穿着 Carhartt,图源:collater.al

“星二代”超模凯雅·杰柏(Kaia Gerber)也在穿Carhartt的夹克外套 ↓ 

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图源:Jackson Lee/GC Images

不仅如此,Carhartt还频繁地出现在了影视中。在《星际穿越》《怒火青春》《告密者》《马语者》等等中,Carhartt都刷足了存在感。

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《星际穿越》中的两位主角穿着Carhartt,图源剧照

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法国电影《怒火青春》,图源:Courtesy of Canal+

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《告密者》硬汉Dwayne Johnson

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《马语者》中的牛仔形象

Carhartt还颇受政客们的喜爱。也许是因为Carhartt一定程度上已经成为美国工人群体的代名词,长期以来,政客们都偏爱穿Carhartt来体现他们的亲民,在集会和竞选活动中都喜欢把Carhartt穿得格外显眼。

2015年,奥巴马在阿拉斯加旅行时就穿了一件Carhartt的外套,以表明他对这个牌子的热爱。

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图源:MANDEL NGAN/AFP via Getty Images

阿拉斯加州历史上首位女州长,莎拉•佩林(Sarah Palin)曾同意接受一位记者的独家采访,据说理由只是因为两人都热爱Carhartt。

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莎拉•佩林穿着Carhartt外套与人交谈,图源:JOHNNY WAGNERGETTY IMAGES

在里克·佩里(Rick Perry)2012年的宣传广告《Strong》中,也穿着这件标志性的夹克。

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无论刻意与否,去年年底,众议员蒂姆·伯切特(Tim Burchett)在为受弹劾的特朗普做辩护时,穿的正好也是Carhartt的外套。

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图源:Saul Young/News Sentinel

大概从2010年左右开始,工装风兴起,并以其独特的魅力吸引着越来越多的人。而近几年来,随着工装不断登上世界时尚T台,市场对这类服装的关注被彻底激发。

过去只是作为实用工作服的美式工装已经变成了一种时尚潮流,并且扩散到了世界范围。

作为工装中的“老大哥”品牌,Carhartt是一个跨越百年的神奇存在。这个总部位于底特律的外衣品牌以夹克和粗犷的工装闻名,而在新时代,他们引领了一个时尚潮——不分年龄、性别、地域、阶级、政治立场,人们都蜂拥购买着Carhartt的服饰。 

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图源:John Branch IV/Unsplash

就连潮流网站Highsnobiety的创始人在接受《华盛顿邮报》采访时也说,“Carhartt是唯一一个从农民到走在百老汇大街上的孩子身上,都能被看到的品牌。”

Carhartt的经典单品,大多风格朴素,颜色柔和——芥末色、卡其色和海军蓝是经典配色。除了其闻名的全剪裁、防风、防刮、重型工装夹克外,棉质帆布冬季外套、小圆帽和标志性工装裤,也都是Carhartt的热卖单品。人们钟爱这个品牌,以至于即使在二手市场上,其售价也接近于原价。

二、一个伴随美国成长的品牌

Carhartt这个品牌究竟是如何做起来的?这要从一百多年前讲起。

1889年,汉密尔顿·卡哈特(Hamilton Carhartt)在美国密歇根州创立了Carhartt,为劳动者制作工作服。最初其整个生产线仅有两台缝纫机和五名工人。因为规模小、技术不成熟,工作坊接不到大订单,只能勉强维持生计。

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图源:whiteliesmagazine

为了把工作坊运营下去,卡哈特决定从身边的人入手,和当地的铁路工人频繁交流,试图弄清楚他们的真实需求。在“Honest value for an honest dollar”的理念下,卡哈特与当地的铁路工人一起,设计出了一款工作围兜(bib),由于结实耐用且物美价廉,一经推出就大受工人们的欢迎。

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bib示意图,图源:contractorsclothing

此后二十年,Carhartt的业务陆续扩展到了其他八个城市,其中包括英国利物浦和加拿大的城市。

二战爆发后,Carhartt响应了政府号召,为美军生产制服,品牌名声大噪。尽管在经济大萧条时期,Carhartt也受到了极大影响,但Carhartt重新设计了适应新一代美国人的耐用服装,在工人群体中树立了良好的品牌认可度。公司不仅渡过了危机,还为战后美国经济重建的生产活动做出了极大贡献。

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阿拉斯加地区几乎见证了Carhartt的黄金发展期。虽然Carhartt诞生于密歇根州,但得益于跨阿拉斯加输油管道的修建,以及投资带来的经济繁荣,阿拉斯加的工薪阶层在20世纪后期快速壮大。于是Carhartt抓住这一增长势头,成为了该州最受欢迎的工作服。

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图源:saladdaysmag

如果仅仅局限于工人群体,也许Carhartt就不能发展到今天这么大规模。机缘巧合下,Carhartt发现了新的商机——20世纪80年代,他们的夹克在毒贩中越来越受欢迎,这也点燃了其扩展客户群体的灵感火花。

这个品牌也说唱歌手滑板爱好者人群中迅速走红。

瑞士牛仔设计师埃德温·菲亚(Edwin Feah)发现了其中的商机,并预测这将成为下一个潮流。1989年,他与Carhartt达成了一项授权协议——根据流线型滑板运动员的审美,定制这种经典、结实的服装,并将其推广到欧洲。受街头文化影响,Carhartt立刻在滑板爱好者中流行起来。

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Advertising 1998 Taken from The Carhartt WIP Archives, courtesy of Carhartt WIP

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图源:Instagram

这项尝试也最终形成了Carhartt的一个支线,即Carhartt Work in Progress(Carhartt WIP)。这个为街头文化量身定做的支线,成了时尚杂志编辑们的宠儿。

虽然不过是当年美国石油工人和农民穿的同一款夹克的翻版,但在欧洲,WIP已经成为运动员、嘻哈歌手们,以及叛逆的年轻人们的共同选择。

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图源:hypebeast

Carhartt在1990年的总销售额已经达到9200万美元。截至1992年,Carhartt每年就能卖出200多万件夹克。2011年,Carhartt支线WIP进入美国市场,并在纽约Soho区开了首店。十年来,该品牌的时尚魅力席卷美国。

与之形成鲜明的是,同期美国的制造业形势并不容乐观。自2000年以来,美国失去了500多万个制造业工作岗位,比1980年减少了25%以上。但Carhartt的销售额比以往任何时候都要强劲。在许多实体零售店纷纷关门、专注于电子商务的时候,Carhartt却能逆市扩大实体店的规模。

同时,在线上销售上,Carhartt也毫不逊色,销售额连年攀升。2019年,其官网销售额已经超过了1.1亿美元。

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数据来源: ecommerceDB

三、百年老牌Carhartt为什么能长久不衰?

从为铁路工人和蓝领劳动者提供工作服,到引领城市街头时尚,这似乎是不太可能的转变,但Carhartt做到了——这个有着130余年历史的经典美式工装品牌,成为了一个跨越社会经济、地理、政治和人口等差异的存在,做到了保持经典的同时并持续流行。

是什么让有着130多年历史的Carhartt到今天还能够经久不衰,甚至引领一个新潮流?

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图源:NOWRE

1. 质量为王,建立传承性的品牌认知

Carhartt掀起的工装风,引发了外媒对于这个百年品牌的关注,近年来陆陆续续做了很多报道。在接受采访时,美国的一些蓝领工人这样形容对Carhartt的品牌印象:

“这是我工作时买的,但口袋很大,所以我很喜欢。”

“我冷的时候就穿夹克。它就像是我的必备品。”

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如果要从Carhartt的百年发展史中找出最核心的特点,那便是卓越的质量和出色的功能性,这贯穿了品牌发展的始终。在 “From the mill to millions” 的口号影响下,Carhartt每个产品的生产都保证了使用最好的布料、最精湛的工艺过程。

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图源:Carhartt WIP官网

为了满足不同工种公认的需求,Carhartt还在裤型上下了功夫,让工人们可以自行选择口袋的形状、数量,充分尊重了他们的选择权。

而且基于这样的质量前提,Carhartt还依旧保持着平易近人的价格。因此一直以来,这个沉稳经典的品牌从未失去过它对蓝领阶层的吸引力,成为了工装界的“权威”。

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图源:NEW YORK POST

于此同时,Carhartt的服装还提供了一种逃离狂热周期性时尚的方式,吸引着城市里的人们。

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图源:kaltblut-magazine

凭借着精良品质与高性价比,Carhartt在一代一代人之间建立起富有传承性的品牌认知。

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纽约的零售分析师Krista Corrigan表示:“几十年来,很少有品牌能够经受住不断变化的消费者‘口味’,甚至是经济大环境的不稳定。Carhartt不仅一直保持着与市场的联系,而且在不断变化的环境中适应并发展。”


2. 主支线和谐共处,满足不同人群所需

Carhartt是为数不多拥有支线品牌、并且主支线间能和谐共处的品牌。作为一个品牌时,它的主支线是融合的,能够被视为一个整体;而面对不同阶级的客户群体时,它们又能各自满足不同客户的需求。

这也许与Carhartt的家族式经营有一定关系。尽管这是家跨国公司,海外产能占90%以上,但创始人的孙子Mark仍然担任董事长兼首席执行官,他的母亲格蕾琴·瓦拉德(Gretchen C. Valade)是名誉主席。

过去的Carhartt只在《流行机械》和《美国牛仔》等杂志上做广告,并打出“像穿他们的人一样man”这样的广告语,主要面向的是工人阶级消费者。

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图源:Carhartt WIP官网

而 Carhartt WIP 将工装风格结合更多城市环境元素,致力于 BMX 等街头领域,改变大家对 Carhartt 的刻板印象,成为年轻人的新风向。WIP也有来自于主线Carhartt的类似产品,但设计更为修身,并搭配了不同的材料和装饰,更迎追求时髦的资产阶级消费者需求。

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支线WIP成功打开欧洲市场,可以说是帮助主线Carhartt进入了一个全新的时代。这让Carhartt看到了其他市场的潜力。在保持核心消费者为蓝领群体的同时,Carhartt将目标转移到了蓝领以外的消费者。

把品牌主线与支线隔离开的经营策略,一来能够让广大民众穿到价格亲民的Carhartt,二来能让注重版型的潮流爱好者不惜花更高价格购买Carhartt WIP的产品——差异化营销,使得Carhartt在不同的细分市场都能占领一席之地。

因此,自1998年推出第一个女装系列以来,Carhartt公司还一直在增加面向女性的产品——四个季度平均已经推出了大约30种新款式。Carhartt还专为女性开设了一个生活博客。在 2007 年秋季其更是正式推出了女装线——Carhartt for Women。

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图源:Pinterest.com

在产品设计上,Carhartt也不再局限于生产三种经典色系。Carhartt现在还销售儿童用品,甚至还生产医用磨砂膏。

多元化尝试带来的结果是惊人的。据Carhartt的首席品牌官托尼安布罗萨(Tony Ambroza)表示,该公司销量在2018年增长了20%,其29家零售店的客流量增加了近30%,网络客流量也增加了近30%。谷歌的搜索量和印象增加了92%。社交媒体平台上谈论Carhartt的人数暴增,增幅超过200%。

“Carhartt是美国的一部分,它是任何人都可以穿的衣服,也能让人理解它的本质。”——或许这就是这个品牌的魅力之处。

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图源:GETTY IMAGES

3. 营销会玩,跨界联名不断出圈

在营销方面,Carhartt也是玩得很溜。

Carhartt虽然通过多种零售商渠道销售产品,但为了保护自己的品牌,不允许折扣店随意销售其产品。Carhartt主线在美国经营的零售店是独一无二的,他们会用一把大锤砸墙来庆祝新店开业,而不是简单地举行传统的剪彩仪式。

Carhartt的大部分广告工作都是由公司内部完成的,并不像其他一些品牌营销依赖于广告公司。不依靠广告代理,造就了Carhartt整个品牌有着一种真实感。在现任CEO马克•瓦拉德(Mark Valade)领导下的品牌扩张过程中,这种真实感始终贯穿于品牌中。

而对于走潮流路线的WIP,Carhartt则做了各种跨界联名:比如我们耳熟能详的Vans,就和Carhartt合作过多款联名。下图是2012年与Vans联名推出的Old Skool系列,主打迷彩元素。

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图源: HYPEBEAST

2013年,Carhartt与Adam Kimmel合作推出了联名款,在尊重Carhartt品牌经典外观的情况下,给它注入一点奢华和更直接的舒适感。

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图源: LIFE+TIMES

Carhartt还与法国潮牌A.P.C. 设计了联名款 ↓

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图源:A.P.C.官网

与日本设计师渡边淳雅(Junya Watanabe)推出的合作款夹克 ↓

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图源:endclothing.com

2018年秋冬,与NIKE联名推出了四款鞋 ↓

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图源:Sneaker News

Carhartt还与荷兰街头服饰精品店Patta合作推出了联名外套,走在世界潮流前线 ↓

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图源:Carhartt官网

对此,零售科技公司edit的分析师克里斯塔•科里根(Krista Corrigan)表示,与Stussy和Supreme等街头潮服巨头的限量版合作为Carhartt创造了排他性。在一个排他性至关重要的市场,大众喜欢看到自己喜欢的品牌聚在一起,共同创作一些新颖的东西。

当然了,超会玩联名的Carhartt还不止于此。2014年,Carhartt与密歇根新荷兰酿酒厂合作推出了一款精酿啤酒:Carhartt Woodsman。这是一种非常棒浓度的桶装陈酿啤酒,被用来向所有辛苦工作的人们致谢。

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图源:workingperson.me

4. 政治中立,让人们达成了难得的一致

除了平易近人的价格、出色的功能性、创意化的营销外,政治中立的时尚理念,也是这家有着130多年历史公司能够经久不衰的重要因素。

与今天的许多品牌不同,Carhartt没有涉足政治或社会运动。他们只是用耐用的产品说明着品牌特点。一个有意思的现象是,当人们在社交媒体上抬杠时,其实他们许多人都穿着同样的Carhartt衣服——至少在这点上,人们达成了默契的一致。

当其他的美国公司在分化的政治氛围中努力去定义“全美国”时,Carhartt并没有刻意去证明什么。也正因为这样,它赢得了跨越不同种族、性别、年龄、职业的消费者们的心。

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对于那些从事(或曾经从事)蓝领工作的人来说,Carhartt是他们衣柜中真正有用的一部分;对于那些开始为了时尚而穿Carhartt的人来说,它是勤奋的象征。他们在早上通勤去办公室工作之前,会戴上Carhartt的帽子。有些人甚至边挎着PRADA包边搭配工装,以展现一种“撸起袖子开始工作”的心态。

有些人是喜欢它朴实、简单、富有表现力的产品,而有人则是被它永不过时的外观所吸引,毕竟追赶潮流消耗的成本令人疲倦。对某些特定阶层的人来说,他们也不再需要一些潮流奢侈品来展现其特殊的地位。

南佐治亚大学的社会学教授内森·帕尔默(Nathan Palmer)对时尚与文化和象征主义的关系颇有研究。对于流行的工装风,在他看来,就像人们穿运动服大多是为了展示他们重视锻炼身体,并非真的要去锻炼,工装的兴起也与这有着相似的心理机制。

无论是什么动机,Carhartt都欢迎每一个消费者,因为这个品牌坚定的原则是:Carhartt是为每个人服务的,这不应当受到其他任何的干预。一百多年来,即使时代在变,汉密尔顿•卡哈特当年“专注于为没有更好产品的人制造更好的产品”的初心未曾改变。

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图源:Esquire

品牌的最高境界,就是代表着消费者的生活方式,改变消费者的生活形态。

一百多年来,Carhartt从来无需多言,只是怀着激情去做产品,尊重所有顾客的创造和行为,相信努力工作的力量。真诚,永远比任何广告更能打动人。

References:

1. What It Means to Be a Working-Class Clothing Brand in America Today,BY Tonya Riley,esquire

2. Why Can’t I Walk 5 Blocks Without Seeing a Carhartt Beanie, BY Lauren Levy, nymag.com

3. Hip-hop, skater culture makes Carhartt cool, BY Breana Noble, The Detroit News

4. Blue-collar Carhartt brand shaking up fashion industry, BY Jeanette Settembre, FOXBusiness

5. How Carhartt Engineered Ageless Cool, and Won Fans From Skateboarders to Barack Obama, BY Christine Lagorio-chafkin, INC.

6. From cowboys to celebrities, the everlasting appeal of Carhartt jackets, BY Kirsten Fleming, NEW YORK POST

7. How Carhartt Got Fashionable: A Guide to Affordably Stylish Workwear, BY Jacob Gallagher, THE WALL STREET JOURNAL

8. Carhartt Is the Uniform of Both the Right and the Left, BY Catherine LeClair, RACKED

9. Carhartt官网

本文来自微信公众号:经纬创投(ID:matrixpartnerschina),作者:经纬创投主页君

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