暴跌50亿,泡面行业还有未来吗?

康师傅红烧牛肉面能够成为中国方便面历史上第一款爆品,不是没有原因的。可以说,红烧牛肉面,这种具有川菜基因的适中口味,就是来自五湖四海中国人的味觉最大公约数。一度,康师傅在大陆方便面市场的份额超过98%。康师傅的销售量也在节节攀升,并最终凭借年销售60亿包的成绩,坐上了中国方便面行业的头把交椅。杀死方便面的,是中国逐渐成熟的餐饮行业体系。总之,泡面弥补了餐饮行业的空白,也获得了前所未有的发展空间。

像我这样一个每天蹲在厨房研究吃饭姿势的厨艺爱好者,其实偶尔也有不(懒)想(得)做(洗)饭(碗)的时候。

此时,那个当代单身青年的终极命题又浮现在脑海里:吃啥?

像我这样半条命都指望着外卖小哥养活的男人,在这样平淡如水的生活里,也偶尔会想起,是什么时候开始,我们和方便面渐行渐远了。

这期内容,我想聊聊是什么击倒了方便面这个曾经的王,而未来的方便面,又会以怎样的方式实现它自己的文艺复兴。

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01.首先,我问个问题,方便面最吸引你的地方是什么?

1、便宜

2、方便

3、好吃

我盲猜大部分人会选1。但在我看来,美味才是方便面的核心竞争力。

这要从中国本土方便面的起源开始讲起。早期的国产方便面,和便宜、好吃都沾不上边。

现代中国最早的速食面,可以追溯到1964年,北京食品总厂用手工操作的方式,开始生产鸭油油炸的速食面。

而真正意义上的第一款国产方便面,则是诞生于1970年,由上海益民四厂引进日本的生产线,推出的高压蒸面油炸工艺生产的方便面。

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这款70年代的方便面,一包二两,要价一毛五分钱,相当于当时一张电影票的价钱,确实不便宜。而且调料包只有一包椒盐。椒盐水泡面,那味道想想就很硬核,估计只有半佛老师那样的朋克才能hold得住。

方便面行业真正开始发展,是在80年代末90年代初,各地企业都开始大力引进方便面生产线。

1989年,全国方便面生产线已达280条,年生产能力达70万吨。再到时隔6年后的1995年,生产能力猛增到700万吨。

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生产力提升的同时,口味也出现了爆炸式的多样化。中萃的雪菜面,华丰的三鲜伊面,冠生园的美味肉蓉面,都成为一代人心目中飘着香味的回忆。

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口味,才是方便面打开市场的第一杀招。

90年代初,中国人民在饮食上还处于选择较少,品类相对匮乏的时代。用雕爷的话来说,就是「味蕾还没打开」。

在那样的时代,方便面作为一种有着强烈嗅觉和味觉刺激性的食物,对食品匮乏期过来的人们,具有几乎不可抵抗的诱惑力。

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更重要的一点是,中国人的饮食习惯偏好吃热食。冷餐在中国的接受度显然不如欧美和日本。

而泡面,虽然是工业化流水线制造的食品,但当你揭开碗盖,升腾的热气会告诉你,这就是最符合你饮食习惯的一餐热饭。

像我小时候,家里一般不允许我吃方便面,所以每次坐长途列车,我都倍感珍惜,因为那是少有的合法吃方便面的机会。

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没别的原因,实在是好吃啊。

1991年,一个叫魏应行的台湾青年来大陆考察市场,乘坐火车时,顺便就泡了一包从台湾老家带过来的方便面。

方便面的香味飘满了整个车厢,时不时就有人来询问这方便面是哪里买的。

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魏应行从中看到了商机:大陆这么大,坐火车的人那么多,方便面的市场该有多大!

回到台湾后,魏应行将自己的见闻告诉了自己的三位哥哥。

第二年,1992年8月,魏氏兄弟投资800万美元成立了生产方便面食品的天津顶益国际食品有限公司,创立了康师傅品牌,推出了第一款产品:红烧牛肉面。

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康师傅红烧牛肉面能够成为中国方便面历史上第一款爆品,不是没有原因的。

我在知乎上搜索了一番,发现红烧牛肉面的原型,其实来自川菜红汤牛肉。

解放前,国民党撤往台湾,这道川菜就被四川老兵带到了台湾。在那里,红汤牛肉经过了改良,口感变得更甜更柔和,以适应来自大陆各地的「新台湾人」的口味,最后成为了台湾特色的牛肉面。

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看看现在火锅、麻辣烫为代表的川菜风靡全国。再看看20多年前的红烧牛肉面,不得不承认魏氏兄弟的判断相当有眼光。

可以说,红烧牛肉面,这种具有川菜基因的适中口味,就是来自五湖四海中国人的味觉最大公约数。

最狠的是,魏氏兄弟从100多个配方里挑出了红烧牛肉面口味,并且独创性地加入了牛肉酱包。满满一包油脂,一泡开油香四溢。对于那时长期肚子里缺油水的中国人,这种做法简直不讲武德。

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一度,康师傅在大陆方便面市场的份额超过98%。

1994年,康师傅相继在广州、杭州、武汉、重庆、西安、沈阳等地设立生产基地,日产量很快突破了2500万包。

康师傅的销售量也在节节攀升,并最终凭借年销售60亿包的成绩,坐上了中国方便面行业的头把交椅。

另一边,同样是台湾来的老乡,统一方便面就没这么好运了。

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作为当时台湾泡面市场当之无愧的霸主,统一进入大陆市场的时间,只比康师傅晚了15天,但在产品上却出现了严重纰漏。

统一把台湾人最爱的鲜虾面带到了大陆,并且当成主打口味。没想到这口味对大陆消费者来讲过于寡淡,一上市便遭遇水土不服。

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正是因为把握不住大陆人的口味,统一被康师傅从1992年压制到2008年,才靠着老坛酸菜面打了翻身仗。

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如果给中国方便面的发展史拉一个主线,那一定是康师傅和统一的双雄争霸。

当然,方便面的崛起,既要考虑企业的奋斗,也不能不看历史的进程。

1978年起,改革开放允许农民有条件进城,有200万农民来到城市寻求工作。

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1984年,中国社会科学院《社会学通讯》为这些曾被称为「盲流」的农民正了名,他们有了一个统一的名称「农民工」。

此后,农民工数量逐年增长。十二五规划课题组数据显示,1989年农民工人数飙增到3000万,而国家统计局统计2017年,我国农民工总量达到了2.8亿人

而农民工可以说推动了全球最大的人类周期性迁徙,加上高校扩招,城市居民逐渐开始脱离体制,在单位大锅饭和家庭饮食之外,产生了第三类餐饮需求。

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而无意中,这些人成为了方便面产业崛起的最大利好。

02.方便面作为一种简易的熟食解决方案,靠着味道上的优势占据了市场,但某种程度上,也死在了「美味」上。

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杀死方便面的,是中国逐渐成熟的餐饮行业体系。

我的朋友金叶宸金老师在某期播客中,将人们的用餐模式分为三类:到店餐饮、配送/外带餐饮、自制餐食。

这三类模式是互斥的,当人们倾向选择去店里吃,自己做饭和叫外卖的就必然减少。

先说到店餐饮,新中国的民营餐饮起步非常晚。第一家个体餐馆直到1980年才出现在北京,而连锁餐厅的爆发期已经是新世纪之后的事情了。

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配送和外带,真正成为主流就更晚,要等到外卖大战之后了。

而如果按照这个分法,把泡面放进去,应当属于第三类,也就是自己做饭。

你不一定需要像金城武在《喜欢你》里面那样自己煮面,还把每个环节的流程都计算的那么精确。哪怕你只是烧了个水,放了个调料包,也算是自己做饭了。

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因此,在90年代和00年代,漫长餐饮业发展期内,泡面在餐饮市场上是看不到对手的。唯一的对手可能是你家做饭的那个人。

说到这里,我突然理解为什么我妈不让我吃泡面了。郭德纲老师说的对啊,同行之间才是赤裸裸的仇恨啊。

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总之,泡面弥补了餐饮行业的空白,也获得了前所未有的发展空间。

只是出来混总是要还的。随着餐饮行业逐渐发展,吃饭的选择逐渐增多,餐厅开始从泡面手中收复失地。

毕竟,现做的饭,肯定比几块钱的速食面要好吃的多,哪怕只是连锁餐厅里的预制菜。这是刻在我们文化基因中的偏好。

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2013年是方便面市场的拐点之年。

在这之前,中国方便面已经完成了奇迹般的19年连续增长,从1994年的88亿份,到2013年的462亿份,稳坐全球第一大方便面市场的宝座。

中国人每秒都要干掉1465包方便面,每人每年要吃30多包。果然是干面人,干面魂,干面都是人上人!

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方便面两大巨头康师傅和统一,一面为市场份额打得不可开交,另一面又联手把市场推向顶峰。但他们没有想到,迎接他们的,是整个方便面市场为期数年的贤者时刻。

2013年底,千团大战硝烟尚未散去,另一场战争就打响了。

先手玩家饿了么宣布融资2500万美元,没过几天,刚在千团大战中胜出的王兴就带着美团外卖杀入战场,阿里的淘点点也宣布入局。第二年,百度外卖也加入战争。

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外卖大战正式打响。

300块的小龙虾半价就能叫回家,还有一块钱的咖啡和必胜客。外卖大战在一场场红包雨中愈演愈烈。当年的我,也是秉持着「有便宜不占,王八蛋」的精神,薅了平台不少羊毛。

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外卖行业打得不可开交的同时,无意中对方便面市场来了一场降维打击。

我查了一下智研咨询过去的统计,从2014年到2017年,国内市场外卖订单数从3增长到55亿,增幅51.3亿。与此同时,方便面市场迎来了一波销量暴跌,跌掉了55亿包的销量。

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虽然这两个数字其实毫无可比性,但量级如此接近,冥冥之中似乎在暗示,有多少方便面爱好者转投了外卖小哥的怀抱。

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这还真是印证了《三体》的那句话,「毁灭你,与你何干。」

当然,如果把方便面步入诸神黄昏这件全怪给外卖小哥,我是不认同的。

大环境不好,趋势变化是外因,自己作死就没办法了。

前面我也说了,康师傅和统一的竞争,是中国方便面发展历史的主线,这两个品牌的市场占有率加起来可以达到七成。

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而这两个品牌恰好都是台湾企业。台企的特点就是管理能力很强,擅长成本控制。

当他们彼此认定为对手,便开始了疯狂的价格战。如果我成本比你低,运营效率比你高,利润也控制得比你低,那价格上就能产生优势,就能占据更多市场。

这是一场奇葩的商战,很长一段时间内,双方就是这样比谁更不赚钱。

有多不赚钱呢?1986年城镇居民人均可支配收入为899元,而2019年城镇居民人均可支配收入为42359元,33年可支配收入增长了47倍左右。

而1986年,中国方便面平均售价在0.35元/包。今天,一包普通的康师傅红烧牛肉面就算便利店也只卖3块多,只比当时翻了10倍,比1992年刚推出时只贵了2倍。

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方便面便宜,不是好事吗?不一定,要看这种便宜是生产力发展的结果,还是品牌商恶意竞争,靠规模垄断市场造成的。

对此,业内早有共识:方便面市场,品牌根本没有产品定价权。任何创新,高端的产品只要推出,就被价格战打死,就被有渠道优势的企业打死。

统一和康师傅多年来彼此绑定,你不涨价我也不涨价,搞囚徒博弈。结果就是过去二十多年,只有老坛酸菜面这一个大爆款,老态龙钟的红烧牛肉面依旧统治市场。

这个行业有多死水一潭,有多无聊,可见一斑。

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夸张的是,2003年棕榈油涨价,成本上升,双方约定一起涨价。结果康师傅出尔反尔,摆了统一一道。此后,双方便再无互信,价格战愈演愈烈,甚至搞出了烧掉40亿根香肠做赠品的补贴大战。

当泡面市场需要产品升级,需要有一波新品类新品牌进场,却发现整个行业被老人们用低价锁死了。

啥叫内卷?这就叫内卷。

03.那么,方便面行业的出路在哪里呢?

其实也很简单:高端化,个性化,多元化。而且这条路,不少品牌已经在走了。

从2017年开始,方便面市场开始回温,销量提升。有人说是消费降级,但从一线经销商的感受来看,泡面市场其实正在进行一轮消费升级。

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虽然低端方便面一直没有下过货架,但其实这类产品销量下滑非常严重,相反的是,5元以上方便面才是目前市场的主导产品。

只是这个区间的产品,已经长期被日清、农心以及其他来自日本韩国泰国等国家的品牌占据。

在日韩,方便面虽然连年涨价,但当地消费者依然买账。日韩每年的人均方便面消费量,都在中国的两倍左右。

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而统一和康师傅也终于被残酷的现实打醒,开始进军中高端产品市场。如今统一的汤达人品牌已经初具规模,而康师傅也对标推出了汤大师。

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至于能不能完成自救,也许还不好说。

据我的观察,未来速食面的形态也不一定会局限在方便面上。

今年通过社交电商和直播,成为消费品行业又一个明星项目的拉面说,就是主打待煮面品类,火遍全网。

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疫情期间,来自柳州的螺蛳粉成为了网红爆款,一时间供不应求。

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甚至包括自嗨锅这样,布局自热食品的品牌,都可能取代方便面,成为下一个30年速食界的王者。

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野蛮生长的新消费品牌,不会等老牌玩家们慢悠悠地转身,总有品牌将老去,也总有品牌正年轻。

最后,我想说的是,如果我们能从本土方便面的兴衰中学到什么,那就是商业世界里,没有什么能永垂不朽。资本可以打压后起者一时,但不可能永远封锁创新。

因为人性如此,人们热爱美好的事物,但也永远喜新厌旧。

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