游戏菜鸟张一鸣

作者|邢书博头图|IC photo张一鸣不爱玩游戏,这一点,认识张一鸣近20年的创业伙伴梁汝波在一次采访中有提到。而如今,带领字节跳动进入游戏领域的张一鸣,也不得不面对来自巨头们激烈的竞争。腾讯此举意在整合整个游戏直播赛道。但不爱玩游戏的张一鸣准备好了吗?

作者|邢书博

头图|IC photo

张一鸣不爱玩游戏,这一点,认识张一鸣近20年的创业伙伴梁汝波在一次采访中有提到。

“他不打牌,不玩游戏,不看碟,还给自己起了个封号叫‘道德状元’。”

而如今,带领字节跳动进入游戏领域的张一鸣,也不得不面对来自巨头们激烈的竞争。

上周,抖音官方宣布称因为遭遇腾讯投诉,下架了《DOTA2》《魔兽世界》等非腾讯游戏直播。去年,腾讯宣布禁止字节系旗下账号直播《英雄联盟》《王者荣耀》《穿越火线》等自家游戏。

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抖音官博截图

吊诡的是,腾讯近期在买量市场强推的新游IP《街霸对决》等旗下游戏依然选择在字节系买量。Dataeye的数据显示,以腾讯《街霸》为例,其在今日头条的投放占比为1.46%、抖音火山版1.18%、抖音0.59%、西瓜视频0.23%、皮皮虾0.01%。

这是目前游戏市场的一大“奇景”:腾讯一边以版权为名禁止旗下游戏在字节系直播,一方面又在字节系大大方方为自家新游买量。

个中滋味,只有字节跳动冷暖自知。

游戏直播市场,核心在游戏版权

游戏直播在整个直播产业中占比巨大。从游戏直播平台头部主播分区情况来看,2019年热度排名TOP1000的头部主播中,31.6%的主播来自游戏分区,68.4%的主播来自非游戏分区。

电竞赛事频繁,游戏用户粘性高,游戏直播具备极强的时效性和观赏性,是游戏直播成为传统秀场以外的第二个独立战场的核心原因。

考虑到今年10月斗鱼虎牙接受大股东腾讯提出的合并邀约。腾讯此举意在整合整个游戏直播赛道。上游版权、下游渠道尽在腾讯手中,所以在此次禁令风波中,抖音在公告中也只能说“对于腾讯公司的主张我们无法认同,但需按照法律规定处理。”。

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抖音公告截图

这不是腾讯第一次使用版权因果律武器。从2017年开始,腾讯音乐和网易云音乐在版权上的相互拉扯就是个很好的前例。

中国互联网草莽时代的原罪就在于忽视版权。如今巨头们用版权来铸就护城河,可以看作是一种进步。

就音乐市场来看,互联网公司版权大战的最终结果是音乐市场正版率的提高,这是好事。从IFPI(国际唱片业协会)统计的数据可以看出,2012年,中国音乐市场的盗版率为99%,而2018年,中国音乐市场的正版化率已达到96%。

大概率来看,游戏直播市场的结局也会高度相似于音乐市场。因为无论音乐还是游戏,本质上都是内容产业,都有版权壁垒。要知道最早如百度MP3侵权、门户网站和新闻聚合平台盗用报纸刊物稿件的黑历史着实不少,但版权方最后都铩羽而归,平台方也都洗白上岸,当时沸沸扬扬的侵权之争最终成了历史谈资。

现在,不同于文学、影视的侵权行为是胳膊拧不过大腿。游戏版权方胳膊粗,平台也不得不忌惮。版权竞争才是内容产业竞争的本质,没有版权的渠道创新、大数据分发、产品设计、社交裂变都会变成无本之木、无源之水。

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图片来源:易观分析

在法律框架内合规竞争,对抖音平台用户而言万般不舍,但腾讯在法理上也没有做错,无可指摘,而对于倚重直播短视频的抖音来说,这却是釜底抽薪。据抖音直播数据显示,直播场次排名前5的内容分别为文化教育、剧情、游戏、才艺、时尚,其中95后在该平台观看游戏直播最多。

对于抖音而言,失去直播等于失去现在,失去游戏直播意味着失去未来。

字节系迫切需要加码头部游戏IP的版权布局,否则很可能丢失游戏直播这块美味蛋糕。但不爱玩游戏的张一鸣准备好了吗?

没有遵循泛娱乐IP的游戏法则,字节游戏只能成为厂商的买量渠道

经历过酷讯、九九房的张一鸣喜欢利用技术解决问题,在公众眼中,他就是个典型的技术男,并且在创业初期,技术人员占公司人员的大比例,而出身于清华、北大的技术人才也是张一鸣一直以来乐于招兵买马的对象。

技术驱动成为这家公司的基因。

字节系的产品一样有着鲜明的技术烙印。以今日头条为例,这是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品,为用户提供精准化、个性化的移动资讯平台,实现内容与用户的精准连接。

抖音也不例外,本质上也是在做内容和用户的连接,其核心优势是利用机器推荐算法和内容审核机器人,这些技术做到了业界的领先地位,其采用大量的机器代替人工的运营,也为其节省了很多人力。

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图片来源:网络

字节跳动一直在强调自己的技术中台能力,从字节系目前各个产品的表现来看,张一鸣成功了。

但字节系从第一款产品内涵段子(皮皮虾)开始,一直伴随着内容侵权的问题。抖音被腾讯禁止直播旗下游戏,其实也是因为侵权问题。这是字节跳动娘胎里的问题,即字节跳动有独到的内容分发和用户运营能力,却没有孵化头部内容或IP的能力,至少是不重视。

这是一个天平,中间是字节,两端是内容和用户。字节跳动可以利用技术连接内容和用户,同时节省成本,分发广告继而获取收益。但当内容本身被版权、竞争对手、社区氛围和用户喜好所掣肘的时候,这个天平就会被打破。

遗憾的是,字节跳动的技术优势在创作内容尤其是头部内容方面意义并不是很大。

但庆幸的是,经过几年的发展,字节跳动拥有海量的资源可以同头部内容版权方合作。从到处挖角短视频作者、头部主播以及和欢喜传媒等传统影视公司合作的布局来看,字节跳动希望通过资源来换内容,尤其是头部内容。

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《囧妈》在抖音、西瓜视频等免费播放

这个商业逻辑并没有什么错,但这其实是一种不对等的合作模式。

无论是直播短视频IP所有方还是影视公司,对字节跳动来说体量都很小,字节跳动完全可以通过超出行业预期的价格买到合适的内容和作者资源。事实上字节跳动就是这么做的,这是一种虹吸效应,内容方也乐见其成。毕竟交易的本质就是价格的博弈,只要价钱合适,没有什么是不能卖的。

而对于比字节系体量大的多内容方,比如头部游戏公司,字节系的资源显然不足以覆盖内容方的预期。甚至在更强势的内容方出现时,对字节跳动来说就会形成反虹吸效应。

这就意味着,游戏内容方在掌握内容版权之后,完全有资源自建渠道,自建用户体系,甚至可以利用资源从字节的流量池中分一杯羹,比如买量、买广告。字节系的商业模式主要是卖广告,明知是为他人做嫁衣,但也不能不卖,因为这会影响其收益。

当内容和用户都被竞争对手掌握的时候,以字节跳动为代表的技术分发能力就被架空了,也就失去了在这个领域竞争的意义。2015年,智能分发技术字节一家独大。2020年,智能分发几乎成了家家标配。

当技术无法赋能内容方和服务用户,不仅广告收益会受到限制,更直接影响直播业务这个现金牛,字节系的资源优势就会丧失,而这才是君士坦丁堡陷落的晚钟。

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图片来源:易观分析

在游戏领域,字节跳动或面临同时被内容方和用户同时抛弃的窘境。张一鸣需要重新思考在内容、技术、用户这架天平里,字节跳动所扮演的角色。

可惜的是,目前字节跳动在游戏领域的布局依然是以短期收益为导向而非版权导向。

据前瞻产业研究院报道,2019年我国游戏主播平台热门观看板块主要为手机游戏,其中手机游戏板块比重达40.1%,PC游戏板块比重为36.3%,比重合计达76.4%。休闲小游戏的比重忽略不计,更多作为一种提升用户黏度和变相分发广告的手段而存在。

但字节跳动目前主要的游戏布局却在休闲小游戏领域。

据2019年的媒体报道称,头条系已经成立了200人游戏团队,主要人员在北京,团队架构尚不完整,他们主要负责游戏的流量采买、发行运营、小程序(游戏)等,自研的重度游戏并不是该团队今年的工作重点。而在今年,据36氪报道,字节跳动将会在2020年继续招聘1000人,以满足多条游戏产品线的研发需求。

尽管如字节系独家发行的《全民漂移》《我飞刀玩的贼6》《皮皮虾传奇》等游戏均曾进入App Store游戏免费下载榜前十(《全民漂移》已于12月1日在苹果应用商店下架)。但业内人士分析,这些游戏类似于电影市场的进口分账片,主要满足财务需求,其次是在行业里露脸,没有长期运营的意愿,对构建游戏护城河意义不大。

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《全民漂移》游戏宣传图

字节跳动还没准备好。

新京报在《游戏成头条系的新战场,腾讯如何预防“偷塔”?》一文中分析道,在游戏领域并无太多基础的头条系,选择以投资和自建两条路径切入,投资的团队主要开发重度增值付费类游戏,自建团队则主要做游戏买量、发行联运,也开发一些轻度小游戏(小程序)。

与腾讯代理的多款重度游戏不同,抖音代理的通常为小游戏,依靠广告变现,比如在游戏中“复活”“积分”“奖励”等都需要观看数秒广告。而抖音通常不以游戏代理商的形式出现在应用商店的名称中,因为这些游戏不涉及游戏内购买,但广告却是和头条系的广告系统打通的。

这也难怪有玩家吐槽道,“这不是游戏,简直就是一个广告分发器。”

而回到重度游戏这块,如前文所说,重度游戏是成为头部IP构建版权、直播、UGC的源头。

在传统文字、影视领域,平台通过直播、UCG可以倒逼内容方进行版权合作形成闭环。但在游戏领域,字节跳动显然踢到了铁板。不仅腾讯加码整合游戏直播、UGC,心动网络的TAPTAP、完美世界的全现在等新平台都在对用户这块蛋糕摩拳擦掌。

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《原神》公测时,TAPTAP社区独家活动

字节系如果不迎头赶上,现在以及未来很长一段时间都只能作为厂商的买量渠道。

造成这个局面谁都不能抱怨,字节只能抱怨自己入局游戏市场太晚,很可能错失良机。

在自研领域,直到2019年3月,字节跳动才收购了以游戏研发为主要经营业务的上海墨鹍数码科技有限公司,其CEO杨东迈曾在腾讯从事3D引擎开发工作。

2013年5月成立以来,墨鹍科技推出过《全民无双》《决战武林》《择天记》等游戏。官网数据显示,2015年《全民无双》最高月流水破亿,占据畅销榜第4位,2018年上线的《择天记》最高月流水近2亿。

以《择天记》为例,这是腾讯全版权开发下的尝试。从网文到影视剧再到游戏,《择天记》的赚钱是腾讯全版权战略的成功,不是凭上海墨鹍一己之力就可以力挽狂澜的。

所以,字节想要在自研上有所突破,就要遵循泛娱乐大IP的游戏规则,先从版权下手,游戏开发不是重点。

字节游戏没必要做腾讯游戏第二,也做不了

在接受央视《对话》采访时,张一鸣说,“我创立头条,不是来成为腾讯的员工。”

字节和张一鸣有决心和腾讯分庭抗礼,这是好事。但在字节做游戏这件事上,张一鸣犯了经验主义错误。

在《今日“头条”做游戏的模样,像极了昨日的腾讯》一文中,作者谈到“从渠道切入运营自研,从轻度走向重度,今日‘头条’做游戏的模样,像极了昨日的腾讯。”

但细品昨日的腾讯,字节跳动并没有学到腾讯做游戏的精髓。

在2010年之前,腾讯无论是试水休闲棋牌游戏还是山寨各种小游戏,如QQ系列《飞车》《农场》《炫舞》等,除了财务收益之外,从各个方面来讲都只是个三流游戏厂商。

腾讯游戏真正做大做强是陆续代理了QQ游戏三巨头《CF》《DNF》和《LOL》。这三款游戏助力腾讯从百亿市值一跃进入千亿俱乐部。

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《LOL》人物角色

而在2015年之后,腾讯凭借《王者荣耀》和《刺激战场》站稳脚跟。尽管这两个号称自研的游戏也多多少少有着山寨的痕迹,但在版权上这些游戏来路清白,旁人无可指摘。

现在,腾讯投资了游戏领域三大游戏引擎中的两位。入股暴雪,和索尼、任天堂等开展IP合作,推动建立了青少年守护系统,创立和发展了游戏电竞行业,支持独立游戏和教育游戏的发展,还整合了游戏直播行业……腾讯已然成为游戏领域里的一条巨龙。

作为商业公司,当然不能指望腾讯能从恶龙变回少年。但这条龙在产业链上下游死死把控着游戏宝藏,谁来染指都要回头咬一口。这就是字节目前面临的市场环境。

腾讯游戏起家是依靠流量,通过代理和投资以及后期的自研实现其游戏增长的,这个逻辑能被清晰地看到,但腾讯游戏的核心竞争力却只有两点:IP和人才(开发者团队)。

游戏作为一个内容行业是非常讲究传统原则的,或者说是IP的延续性。延续IP的重点不是在资金和流量,只有一个变量,就是人才,即开发者团队。

以DNF为例,当时中国最好的游戏厂商盛大出价500万人民币寻求代理。之所以出这样一个低价,是因为当时市场风向在从2D到3D转变,DNF这样的2D游戏被认为没有价值。随后,网易出价也没能高出太多。九城当时代理了画面人设玩法更好的《魔兽世界》,对DNF也是爱答不理。

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《DNF》游戏界面截图

《DNF操作手册》一文中记载了这样一段故事:“腾讯QQ刚刚起步,缺乏资本的原始积累,变现困难。马哥代理的游戏全部夭折,几经辗转学习运营之道,但除了代理韩游又没有其他出路,自主研发能力有限,DNF算是腾讯的破局之选(因为代理费用低)。反过来,制作公司NX还看不上腾讯这小作坊,于是腾讯拿了最大的诚意面对NX,虽说精诚所至,但合同上还是处处刁难。”

腾讯当时代理DNF,一方面是因为兜里没钱、行业地位也低,另一方面其实是看准了DNF制作公司NX的历史传承,希望借此学习网游制作和游戏运营经验。这是因为NX是韩国最早的网游开发商之一,开发了世界上第一款图形MMORPG网游《风之国度》。与NX合作,是腾讯这个游戏行业门外汉能够迅速成长的客观因素。

至于后来腾讯代理《英雄联盟》,其早期宣传完全打着“《Dota》原班人马打造”的旗号宣传。尽管坊间对于两者是传承还是抄袭的争论不绝于耳,但不能否认两者有者千丝万缕的联系。《Dota》又与《魔兽》有者传承发展关系,这也为后来腾讯入股暴雪打下了埋伏。

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《Dota2》人物角色

如今腾讯的投资版图基本沿用着这一策略,蓝洞、epic、育碧、Supercell等公司,无一不是某一游戏类型的开创者和某一知名IP的所有者,是游戏世界的一方诸侯。而腾讯当了这些诸侯的爸爸,看重的也只有两点,IP和人才。

外界把腾讯游戏归结为流量加投资是浅显的,腾讯在没钱没流量的时候也在坚持IP加人才的发展合作路径,如今只是把这个特点放大了而已。

根据“游戏新知”统计来看,从字节跳动目前投资游戏公司来看,基本都属于二三流厂商,甚至有几家连代表作都没有。所开发的游戏品类也集中在比较过时的moba、棋牌、消消乐等品类。无论是游戏制作团队、游戏IP、新游创新性等各个维度来考量,这些游戏公司入赘字节基本属于弱弱联合。

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数据来源:游戏新知

最关键的一点是,字节没有学到腾讯的精髓,即这些游戏团队和IP没有经典IP的传承,玩法人设故事也缺乏独创性。字节在这方面亦步亦趋,缺乏腾讯的判断力和对游戏文化的理解。

然而,对于字节跳动和张一鸣来说,游戏IP可以用钱买来,知名游戏公司可以用资源吸引,但行业内头部的人才、开发者团队未必会看重字节跳动。

据报道不爱玩游戏的张一鸣目前强迫自己玩一个小时游戏,这或许是张一鸣开始对这个行业表示极大的诚意。

但这不够,张一鸣需要了解游戏史,理解对于推动行业发展的关键公司和游戏门类的开创者们,作为一种文化去真正学习理解认识,然后再谈赚钱。

如果还是按现在略微急功近利的战略战术运营游戏,大概率张一鸣还是摸不到游戏门槛的菜鸟级玩家。

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