新氧下沉

疫情冲击下,医美机构长时间、大面积停业,对新氧造成很大冲击。不过新氧亏损不完全因为疫情,而是经营策略发生了变化,概况为两个字就是“下沉”。新氧的连续盈利可谓“得而复失”,原因是采取了下沉策略,以获得更大的市场规模。新氧“下沉” 2020年Q3,新氧平均月活达到870万,2.22亿市场费用,摊到每位月活用户为25.5元/季度。“下沉”之后,2020年前三季,毛利润减获客成本,每位用户每季度为新氧贡献10.14元收益。

作者|Eastland,虎嗅研究总监

头图|IC photo

2020年11月25日,新氧科技(NASDAQ:SY)披露的第三季度未经审计财报显示,Q3营收3.6亿、同比增长18.9%;移动端平均月活870万,同比增长154%;预约服务用户超过25万、付费医美机构达4096家;季度交易总额11亿元。

2017年~2019年的十二个季度中,新氧只有三个季度经营亏损。进入2020年,新氧连续三个季度亏损。疫情冲击下,医美机构长时间、大面积停业,对新氧造成很大冲击。不过新氧亏损不完全因为疫情,而是经营策略发生了变化,概况为两个字就是“下沉”。

2020年5月上市后,新氧市值一度冲高到21亿美元,其后长期低迷,美国资本场最近这拨“疯涨”也与新氧无缘,最新市值13亿美元,相当于刚上市时的62%。

新氧下沉

 

医美这条赛道可谓黄金铺就,新氧以利润换市场的策略有合理性,与动辄疯涨数倍的中概股相比,新氧算是“估值洼地”。

医美是买方市场

 

新氧营收由两部分构成——“信息服务费”和“预定服务费”,收取对象都是医美机构。“信息服务”通过精准分发帮助医美机构有效曝光,其本质是广告营销,以“订阅费”形式收取(按展示天数、点击量或按篇计费)。“预定服务费”类似携程酒店预订业务收取的佣金(费率通常为10%)。

 

随着用户基数扩大,新氧广告和佣金收入同步提高,但广告收入增速更快。

 

2016年信息服务(广告)收入1990万,占营收的40.5%,佣金收入(预订服务)2920万,占营收的59.5%;

2017年广告收入反超佣金,达到1.44亿,占营收的55.4%;

2018年广告收入增至佣金的2倍,4.15亿收入占到营收的67.3%;

2019年广告收入再翻一倍,达到8.33亿,占营收的72.4%;

 

2020年前三个季度,广告收入6.26亿,占营收的71.9%。

 

新氧下沉

 

2019年Q4,广告、佣金收入分别为9366万和2.65亿,同比增速分别为108%和67.4%;

2020年Q1,受疫情影响,广告、佣金收入跌幅超过10%,但比想象的情况要好。

 

新氧下沉

2018年信息服务对营收增长的贡献率达到75.9%,2019年进一步提高到78.3%,2020年前三季回落到74.5%(手术项目6月末恢复到2019年Q4的六成)。

 

总体而言,医美行业是买方市场,机构营销积极性高于用户购买欲。新氧营收结构证明了这一点。

 

持续盈利能力得而复失

 

自2017年走上正轨,新氧毛利润保持在80%以上。2019年毛利润9.53亿、毛利润率82.8%;2020年前三季度毛利润合计7.22亿、毛利润率82.9%。

 

新氧下沉

新氧营收、毛利润都没有明显季节性波动。2020年Q1,毛利润降到1.38亿、毛利润率跌破80%;Q2、Q3毛利润分别为2.77亿、3.05亿,毛利润率回升到85%一线。

 

新氧下沉

毛利润率高意味着门槛高,否则巨量供给将涌入市场,毛利润率将会随之下降。有能力赚取高毛利润率等于成功了一半,另一半则是获客。

 

用蓝色折线代表毛利润、彩色堆叠柱代表三项费用,“蓝色淹没彩色”时才能录得经营利润(下图)。

 

2018年、2019年的8个季度,有7个季度“蓝色淹没彩色”,只有2018年Q3出现经营亏损,说明新氧具备连续盈利能力。

 

2020年新氧连亏季,一方面是受疫情影响,另一方面是经营策略的重新调整,通俗地说就是“用利润换规模”,推迟“赚钱的幸福”。

新氧下沉

 

从百分比视图看:

2018年Q3毛利润率85.7%,费用率合计占营收99%,“亏空”11.5个百分点;

2020年Q1毛利润率只有76.4%,费用率合计102%,“亏空”25.6个百分点;

2020年Q2、Q3毛利润率回到高位,费用率分别为88%和93%。

新氧下沉

 

新氧的连续盈利可谓“得而复失”,原因是采取了下沉策略,以获得更大的市场规模。

新氧“下沉”

 

2020年Q3,新氧平均月活达到870万,2.22亿市场费用,摊到每位月活用户为25.5元/季度。一年前的2019年Q3这个数字是45.8元,而两年前的2018年Q3是77.4元。两年降三分之二,幅度惊人。

新氧下沉

 

值得注意的是,每位月活用户间接贡献的营收随获客成本降了下来。

 

2019年Q4,获得/维护一位月活用户的成本是36元/季度,每位用户对应72.1元广告收入、25.5元佣金收入,获客成本相当于收入的36.9%。

 

2020年Q3,获得/维护一位月活用户的成本是25.5元/季度,每位用户对应30.5元广告收入、10.8元佣金收入,获客成本相当于收入的61.6%。

新氧下沉

广告主按效果付费、佣金按交易额提取,每位月活用户间接贡献收入减少,表明新增用户购买力较低。好在获客成本也大幅降低。

 

如果一家互联网公司单位用户贡献下降而获客成本不降,直到对营收贡献等于甚至低于获客成本,说明运营模式走到了尽头,必须改弦更张。

 

如果用户贡献与获得成本同步降低,说明该公司采取“下沉”战略,从高线城市向低线城市,从“五环内到五环外”,目标人群从“年薪30万向下扩展到月入1万左右”。

 

好在毛利润率很高。 “下沉”之后,2020年前三季,毛利润减获客成本,每位用户每季度为新氧贡献10.14元收益。

 

一个简单的判断指标——毛利润是否高于市场费用。

健康、可持续的企业,毛利润应当始终高于市场费用;形势所迫,市场费用暂时(几个季度)高于毛利润可以理解;毛利润长期低于市场费用,说明商业模式存在根本性问题,规模越大赔钱越多。

比如某造车“新势力”,毛利润连续为负,2020年Q3为负39.4亿,市场费用9.4亿;某当红电商,2020年Q3毛利润252亿、市场费用265亿……

新氧的主业是“种草”

 

传统经济学建立在“人类经济行为完全理性”这个假设之上,认为人类只要获得必要的信息就可以象计算机一样不带感情地精准计算得失进而做出决策。理查德•塞勒作为将心理学引入决策研究的代表人物获得2017年诺贝尔经济学奖,影响决策的“非理性”因素受到广泛关注。

 

比如,越是重要决策越需要长期的心理准备。从跨国旅行到买车、买房,即便充分掌握相关信息,人们在下定决心前还是会犹豫再三。从起心动念到获得付诸行动心理动能,这个这过程被形象地称为“种草原”,比如《我要带你去浪漫的土耳其》不知给多少中国人种了草。

 

医美并非刚需,客单价较高,还要“毁伤“受之父母的身体发肤,通常需要“暗中观察“很久。新氧社区就是一片”草地“,浇水的是PUC、UGC。目前6个微信公众号、20个微博账号和15个视频专栏构成的内容矩阵,累积了超过350万篇”完美日记“。

 

OTA(在线旅行平台)给出行业带来的增量很少,携程、去哪儿做得再好,不会有人因此从北京飞趟上海。

外卖平台相当一部分订单给餐饮行业带来增量。“天气不好“、”没胃口“、”不知道吃什么“,都会成为少吃一顿的理由。美团、饿了么让用户有丰富的菜肴可选,加上此起彼伏的促销活动,让本打算省一餐的用户下了订单。所以外卖平台的社会价值高于OTA。

 

新氧有870万月活用户,TA们在这里用“魔镜“测脸,心态自复杂地阅读“完美日记”。如果没有这个社区,没有被长年累月的种草,TA们接受医美机构服务概率会小很多。

 

除了浇水,还要有阳光,草才会长得高,医美领域的阳光是信任。看似暴利而且门槛低,从各行各业涌入的从业者良莠不齐,损害了人们对医美行业的信任。新氧如同早年的淘宝,借助IT技术,依靠广大用户的共同监督、点评,建立优胜劣汰机制,逐步建立人们对平台上医美机构的信任。

 

本文作者Eastland的另一个身份是“虎嗅酱酒领袖”。2020年11月6日,十几位读者组成“酒神团”赴仁怀茅台镇探访“茅酒本源”衡昌烧坊,收获满满。12月18日、1月15日“酒神团”将再次出发。想去“中国酒都”品酒、淘酒、交朋友,与Eastland探讨价值投资的读者请扫下图中二维码咨询、报名。

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