饭圈闯入奶茶界

从5块到300块,奶茶从此不再是奶茶。同样类似于饭圈之间复杂的纷争、吐槽和积郁动辄爆发。《饮食男女》“饭圈”入侵了微博,豆瓣,这些都不足为奇

本文来自微信公众号:勿以类拒(ID:nfccmzk),作者:肖瑶,编辑:黄靖芳,头图来自:视觉中

从武汉到长沙的高铁动车时长1小时30分钟,票价164元。

一杯茶颜悦色的招牌奶茶“幽兰拿铁”单价16元,在武汉开业的第一天,长队排到8小时以外——这还是商家明确亮出提示牌的数字。

饭圈闯入奶茶界

如果你真的急不可耐,迫切想喝一杯传说中的网红茶饮,也可以请黄牛插队——网传高峰期喊价直奔300元。

做一个简单的算术题:从武汉到长沙来回只需要3小时,花费328元;总成本也许比在武汉的茶颜悦色店铺排队时间+中途实在排不下去了,花好几百请人插队的花费来得还要低。

当然,这是最笨拙的一种假设,但在网红奶茶界,没有跨不过去的难关。

12月1日,湖南长沙本地饮料店茶颜悦色在武汉开出第一家分店,这也是它首次踏出长沙家门,正式开启省外扩张之路。

这可不是一般的奶茶,而是近年来令无数英雄竞折腰的长沙名片——来长沙不喝茶颜悦色,就像去西藏不看布达拉宫。

喝了,不一定觉得值,但不喝,一定会遗憾。这恐怕成为了当代吃货界内“茶言茶语”新解。

饭圈闯入奶茶界

豆瓣网友晒出的“茶颜悦色”杯子集合

而对于没喝过茶颜悦色的人而言,“300块买一杯茶颜悦色”让他们闻之色变——真的有那么好喝吗?

事实上,当你产生这样的疑问时,它就成功一半了。

从商业角度来看,茶颜悦色受到全网热议、迎来8小时长队和黄牛费的“追捧”,一切都在证实:品牌下一站走进武汉,是明智且成功的。

饭圈闯入奶茶界

视域放大,这种近似疯狂的迷恋,是今时今日社会运行的某种青年逻辑。可以称之为浮躁,亦或是流量,反正只要 “网红”两字冠在任何物品前,“黑红”就是必然的道路。

曾几何时,当“奶茶”还只是与土豆、猪肉、巧克力一样的寻常食物时,一杯印着周杰伦头像的香飘飘奶茶还只要不到5块。今天,新开业的武汉茶颜悦色店门口,高峰期时的黄牛能开出好几百的排队价,还不包括奶茶本身的价格。

从5块到300块,奶茶从此不再是奶茶。


一、比“神仙水”还贵的奶茶

对于一个自诩“正常”的90后,我刚听到上百元的奶茶时,震惊和质疑很快压过了品尝的欲望,朋友笑说:比女孩子想方设法找代购买的“sk-II”(一种护肤品,简称“神仙水”)还贵!

消费心理学认为,排队会通过类似饥饿营销的原理营造出供不应求的假象,让消费者在排队过程中不知不觉产生物实其值、甚至物超所值的错觉。

但也有人反对:“半小时是底线”,超过一定的时间成本,反而会让人产生不切实际的期待。你茶颜悦色再神,也终究只是一杯奶茶,满足的是人的口腹之欲,不是什么必需药品或神丹妙丸。

实际上,“天价”奶茶并不是第一次出现,就在去年,周杰伦一首MV《说好不哭》炒红了自家奶茶品牌“Machi Machi”,关键是,台湾店铺内,周董经常亲自现身店铺做宣传。

这可是在演唱会、路演之外,最接地气的追星机会。

饭圈闯入奶茶界

后来,周杰伦把Machi Machi开到了杭州,排队要一个半小时,“排队服务”加价是150到200一杯。若找黄牛要,直接500块一杯。

周杰伦自带流量,传播靠的是个人影响力,茶颜悦色则靠的是互联网时代讲故事、营造个性氛围的手段。

放在时代环境下,茶颜悦色的走红绝非偶然。

这些年来,新茶饮跻身众多风口中的“顶流”网红,机构疯狂投资,用户疯狂排队,不久前#秋天的第一杯奶茶#在微博产生高达24亿的阅读人次,就已经能说明问题,两个字:疯狂。

但茶颜悦色仍然算是特例,它凭一己之力成为了长沙的城市名片。要说味道到底有多好,套用一句老话:不就是一杯饮料么?还能喝出朵花来?

何况,花也不贵啊。

而从单价来看,茶颜悦色的定价远低于喜茶,最初在长沙广受人们青睐,也是靠相对实惠的价钱和口感打下的江山。

知乎上有网友称:茶颜悦色不是好不好喝的问题,而是“有些人,有些事,你经历过一次就会记一辈子。”

可以说要多深刻有多深刻。也可以说要多玄乎有多玄乎。

饭圈闯入奶茶界

分析茶颜悦色的文章,层出不穷

不可否认,茶颜悦色的商业模式是成功且值得借鉴的。不论是空间还是心理上,茶颜悦色善于拉近与顾客的距离,全方位契合了互联网思维主导下的市场需求:

品牌形象塑造和产品个性打磨结合,既有口味差异化,也有自己的文化营销,围绕近年来热度居高不下的国潮古典风概念大做文章,逐渐坐稳了规模虽小却足够独特的品牌地位。

但作为一杯茶、一份食物,拥趸粉丝无数,掀起大众情绪情感无数,是否的确有点魔幻了?

二、奶茶里的饭圈

豆瓣上的“奶茶小组”里有人一本正经地分析,茶颜悦色最初在长沙爆火的原因在于,饮料突出的是清淡的味道。但这建立在一个事实前提上:湘菜重油重辣,吃完后来一杯清淡的饮料,刚好调节口味。

换言之,当品牌走出本地,外地人只会觉得“淡得没有茶味,毫无记忆点和口感。”

同样在该小组里,频频出现了一个词叫“精神股东”,意思是那些不惜一切维护某些茶饮品牌的个体,他们容不得任何人说自己喜欢的品牌味道不好,甚至见不得批评偷工减料的社会新闻。

饭圈闯入奶茶界

《深夜食堂》剧照

这套逻辑是不是觉得很眼熟?没错,饭圈。

万物皆可网红的时代,哪怕你是一杯饮料,只要抓住了大众(尤其是青年群体)的口味,或迎合了如今时代的某处痛点,就有成为“IP”的潜质。

从这个意义上,严格来说,久盛不衰的李子柒、忽然“被网红”的丁真,都是成功范式。

但人终究是人,人具有自然属性和社会属性,是康德说的“目的”,是兼具理智和人格的总和。但奶茶,终究只是一种食物,一种商品,充其量,是文化符号。

不过,茶颜悦色不屑于走简单粗暴的买-卖路线,它设置了会员等级制,给每一位用户都提供了“纸质积点”,一杯“正价”饮品积一个点,6个点就能抵兑现金优惠,也可以换别的比如保温杯。

唯流量和用户主导的思路下,各式积分、兑换等套路,都围绕着消费者中心主义的“量身定制”路线,也是一种常见的互联网逻辑——怎么数据化怎么来,怎么看着“高级”怎么来。

还记得前不久的双十一疯狂算法吗?是人力的“算”而不是人工的“算”,各种堪比奥数的折扣计算,在单纯的消费欲之外,套牢了消费者的挑战欲、成就感。

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顶着长沙大中午2小时的太阳排了2小时队伍,小菲终于拿着好不容易攒足的30个纸质积点,来到茶颜悦色柜台,想要换同名保温杯,却被告知“保温杯只能用电子积点换”,直至积点无效。小菲又问,可不可以把纸质积点换成电子,对方决绝地答:不行。

小菲快哭了,“当初我就是想要保温杯才攒着纸质积点一直不花,现在成了一堆废纸!”

作为茶颜悦色的“忠实粉丝”,这两年内,小菲把15个积点的所有马克杯款式、12个点的铁罐茶都集齐了,她不懂茶,也并非多么喜爱用水杯,图的就是它“茶颜悦色”几个字。

但现在,她决定要对彻底“脱粉”“再也爱不起来了”。

这种别具一格的商业模式,让产品与消费者之间的关系不仅是买与卖,更是一种相互依赖、共同成长的关系,但一旦这种繁复的算法给部分人造成了难题,消费者对商品的好恶,也将不仅仅考虑买与卖之间的性价比关系。

同样类似于饭圈之间复杂的纷争、吐槽和积郁动辄爆发。

轰轰烈烈的奶茶崇拜,仿佛一场虔诚的狂欢,那些为了品牌而冒着风吹日晒排几个小时队伍的消费者,就是尽一己之力为偶像的顶流之位摇旗呐喊的人,在一些场合,他们又被成为“脑残粉”。

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《饮食男女》

“饭圈”入侵了微博,豆瓣,这些都不足为奇,至少,那些疯狂的粉丝高声呐喊的,还是一个个活生生的人,甭管他们是工业流水线生产出来的,还是靠锦鲤般的好运异军突起的。

但当有人会被一杯奶茶紧吊胃口——是喜怒哀乐的那种胃口,而不是酸甜苦辣的胃口,我们知道,“饭圈”已经全方位侵入了舌尖,气势汹汹。

追茶如追星的时代,“粉丝”们对茶颜悦色的喜爱,带着点养成系偶像的味道,看着这家新秀品牌从第一家门店开到全网爆红,就像押宝胜利,像一位新星到顶流的升级打怪路。

一直以来,在一部分人的刻板印象里,“饭圈”囊括着不理智、疯狂、情绪化等多重性质,这样的评价并非空穴来风。

几乎可以说,当凡事沾上粉丝、流量等概念,就很难保持纯粹。

比如,明星有代拍,奶茶也有代喝。更荒谬的是,代喝不是为了品尝,而是为了发朋友圈炫。在万物皆可商业化的时代,虚荣心极大地得到利用。

比高价+长时间排队更“高级”的喝茶方式,是正巧运气好,排队人少,或就在自家门口,当别人费尽心思买到一杯时,我已经一半下肚了。

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闲鱼上的代喝服务

三、放过奶茶吧

喜欢茶颜悦色的人可以有一百个喜欢它的理由,也可以只有一个。总之,他会在“别人家的奶茶”面前,不惜一切捍卫那1个或100个理由。

这不仅是对某一品牌的个人喜好,更是一种对自身判断、选择的肯定,就像追星一样,是对自己眼光的自豪感和本能维护。

如果一个偶像足够有特色、足够“排他”,就可以在一部分人群之间塑成情感衔接。

当然,商业市场与娱乐明星自然不同,如前文所说,奶茶是物品,是商品,是没有人格、没有个性的,哪怕包装得再独特,最后让大部分消费者买单的,还是味道。这就像一个演员不论长得多俊美,最终受到行业认可的,只能是演技。

但对茶颜悦色而言,其拥趸者至少有两方面难以被匹敌的特性:一是最初的地域性。

一杯奶茶不好喝,我可以换别家,但茶颜悦色(曾经)只能在长沙喝到。因此,对长沙人而言,它有了一种类似家乡特产的地域认同感。

二是,相比起喜茶、贡茶这类一上来就气势汹汹迅速扩张的“资本味”明星,茶颜悦色算是“草根出身”,创始人吕良最初只是一个开饭馆失败过的小市民,这个“造星者”从一开始就把自己的定位放到与消费者尽可能平等的位置,获得更多“路人缘”也是理所当然。

饭圈闯入奶茶界

茶颜悦色账单上的留言

在今天的饭圈,有个词叫“粉丝滤镜”,指某一特定对象的追随者,会被感性淹没一部分理性判断,也像爱情里的光晕效应,是“偏爱”,也是爱屋及乌。

放回奶茶里,茶颜悦色有了风格性、地域性的加持,纵使抛开口味不谈,一众粉丝对其门店的服务态度、公众号推文的措辞、杯包装的美学风格……诸种围绕奶茶本身的附加产品,都足以成为粉丝追随的原因。

因此,哪怕它偶尔推出不那么好喝的款式,消费者,或者说粉丝,对它的包容度也会相应放宽。

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微博网友晒出打卡图

从这个意义上来看,从“秋天的第一杯奶茶”到“排队8小时,喝茶8分钟”,当代年轻人对奶茶的狂热崇拜,算是相对单纯的情感态度,也算是相较简单的文化现象。

种种关于奶茶的魔幻现实调侃背后,既是说不清道不明的诧异,也是只有为了网红产品不愿跋涉千里的年轻人才能接受和明白的逻辑。

不过,天大的事,不就是几个钱、几个小时的事?一杯下肚,万事皆清。

退一万步说,不管怎样,第一杯“茶颜悦色”,的确让今年以来在沉寂中度过的武汉,有了点生气。

  

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