上线7年,年流水2亿美金,《梦想小镇》的经营法门

自2013年登陆移动平台至今,《梦想小镇》产生了大约10亿美金的收入。在很多方面,《梦想小镇》可以说是 Playrix 成功的基石。而实际上,在《梦想小镇》之外,Playrix旗下其他游戏也采用了同样的 UA 策略并都产生了不错的效果。三 、对核心循环的坚持如果说,新的买量策略,是《梦想小镇》收入在今年飙升的一个直接刺激因素。在《梦想小镇》中,种植和收获农作物是一切行动的起始点。

对于一款产品来说,一年赚 2 亿美金是绝大多数游戏厂商梦寐以求的目标,但同时也是难以企及的高度。就此白鲸出海特别选择了 DoF 最近的深度分析文章“ Playrix《梦想小镇》为何能成为10亿美金独角兽?”进行编译,希望能够从中复盘到一款游戏是如何通过独特的买量策略、游戏循环与玩法、游戏机制、混合变现方式保持增长和傲人的市场表现的。

注:笔者对原文重点内容进行了编译,希望通过分析《梦想小镇》的成功路径为开发者提供一些思路。为便于理解,本文从市场表现、买量策略、游戏循环、游戏机制、变现方式 5 个维度进行编译梳理,原文顺序有稍许改动。


本文来自微信公众号:白鲸出海(ID:baijingapp),原文标题:《上线7年后年流水飙升至2亿美金 这款模拟经营游戏有何秘笈?》,编译:emiiily,题图来自:视觉中国


一、上线 7 年后,《梦想小镇》年流水2亿美金

我们都知道,Playrix是益智类游戏的大赢家之一,这归功于《梦幻花园》和《梦幻家园》这两款游戏的成功。但真正让Playrix崛起的,是其很多年前推出的放置类模拟经营游戏《Township》(后文用中文名称《梦想小镇》)

这款游戏于2011年作为一款免费社交游戏推出,最初是Google+的独家游戏,后来在Facebook上发布。自2013年登陆移动平台至今,《梦想小镇》产生了大约10亿美金的收入。

在很多方面,《梦想小镇》可以说是 Playrix 成功的基石。《梦想小镇》从 2012 年 1月至 2020 年1 月一直保持增长态势,且 2020 年的年收入已超 2 亿美金。

作为模拟类游戏的子品类,模拟经营手游 2019 年的市场规模已经达到 7.2 亿美金,同比增长 22%。而《梦想小镇》已经跻身头部位置,超过了已霸屏 7 年之久的《卡通农场》,占到了头部市场份额。

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模拟经营手游 2019 年的市场规模已经达到 7.2 亿美金,同比增长 22% | 图片来源:Deconstructor of Fun

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2018 年 10 月 19 日——2020 年 10 月 18 日 模拟经营手游全球流水情况,《梦想小镇》登上榜首 | 图片来源:Deconstructor of Fun

二、什么新 UA 策略,让 Playrix 旗下游戏新装量超 8.5 亿次?

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2012 年 1 月 1 日-2020 年 10 月 12 日《梦想小镇》在不同设备上的收入分布图 | 数据来源:Sensor Tower

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2016 年 1 月 1 日——2020 年 10 月 12 日 Playrix 旗下手游产品矩阵的下载量,《梦想小镇》排名靠前 | 图片来源:Deconstructor of Fun

综合对比《梦想小镇》的下载和收入来看,可以看到下载量的增长带来的新用户,为游戏营收发挥了不小贡献作用。而实际上,在《梦想小镇》之外,Playrix旗下其他游戏也采用了同样的 UA 策略并都产生了不错的效果。

Playrix 成立于 2004 年,起初通过制作优质的三消和寻物游戏进入游戏行业。2010 年初随着移动应用商店的增长,Playrix 把握时势,改变团队焦点,并在 2011 年开始做免费手游。

Playrix 的系列产品在 2019 年获得超过 8.5 亿次安装量,比之前所有年份加起来都高。可以说,Playrix 成为头部厂商和其出色的效果营销能力是分不开的。在看一个游戏能够做到多大的规模时,其实就是在看 2 个指标,一个是 CPI、一个是 ROAS。

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图片来源:Deconstructor of Fun

CPI 是由 CPM和 IPM 这 2 个指标决定的

而 CPI 其实是由 CPM(每千次展示的费用)和 IPM(每千次展示产生的安装次数)2 个指标决定的。

Playrix非常核心的一个能力其实是善于优化 IPM,也就是,尽量提高广告展示时的安装转化,他们的效果营销团队很明显参与了产品研发过程,并且会在恰当的时候基于市场趋势给团队指引,以尽可能提高可获取的新玩家数量的天花板。

具体而言是 3 个步骤:

  1. 用热门广告创意(即便是游戏里没有的玩法)来吸引用户;

  2. ASO 优化,让 icon 和广告素材保持统一,这样广告转化过来的人在看到 icon 和游戏描述之后,进一步被转化;

  3. 进入游戏后,虽然没有广告展示的玩法,但 Playrix 添加了一个 mini game,让用户玩到广告中展示的玩法,用户被游戏真正的玩法吸引之后,mini game 就会消失。

下面具体说下。

以《梦想小镇》为例,Playrix 曾试过很多插屏广告、横幅广告、视频广告和可玩广告,这些广告的玩法都是在前一段时间非常热的拉环玩法,玩家按照正确的顺序移开障碍物来拯救动物/解谜,但是在游戏中并没有广告呈现的玩法,这就是业内所说的“虚假玩法”。

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时下买量广告中流行的拉环玩法

图片来源:Deconstructor of Fun

上图中的这个广告素材都是 Playrix 在 7 月份开始一直在用,投放了 2 个月的广告素材,而且是在各个渠道中效果最好的广告素材。

一般情况下,投放时的“虚假广告”把用户吸引进来后,用户会发现是被广告中的“虚假玩法”忽悠进来的——游戏中的玩法与他们在广告的玩法中看到的毫无关系。这时心里会有落差,就会使得游戏面临留存率表现不好的状况。

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优化 App Store 页面优化 | 图片来源:Deconstructor of Fun

这个时候,Playrix 做了接下来的第 2 和第 3 步,让事情反转,保障效果。

第 2 步,优化 App store 页面。Playrix 改变了应用商店内的 icon 图标以及第一张游戏截屏来让应用商店的游戏描述与广告中反映的信息更相似。这就会带来更高的 CTI(点击安装率)和 App Store 转化率,因为观看并点击了广告的玩家们在 App Store 页面看到了相似的内容。

最后,也就是第 3 步,不仅做了一些表层的事情,Playrix 确实也去修改了游戏,用迷你游戏留住买量获得的用户。如果可玩广告使用的不是游戏里的真正玩法,Playrix 会把迷你游戏添加到游戏中的活动或者核心机制中,直到玩家喜欢上游戏里的真正内容。当这些玩家留存数天之后,Playrix 就会通过成功的产品管理来优化 LTV。

三 、对核心循环的坚持

如果说,新的买量策略,是《梦想小镇》收入在今年飙升的一个直接刺激因素。下面,来谈下这款游戏比较底层的东西。

梦想小镇是一个典型农场游戏,其核心就是要玩家去解决“生产的难题”从而实现对小镇的设想。在《梦想小镇》中,种植和收获农作物是一切行动的起始点。玩家可以把收获的农作物制作成商品,这些商品随后可以用在不同的地方,赢得金币和经验值。除此之外,几乎所有游戏内的动作都会带来经验点数,在游戏中玩家摆脱了只能单线发展的方式。

游戏里的核心循环可以简化为下图:

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《梦想小镇》的核心循环 | 图片来源:Deconstructor of Fun

种植完成后收获农作物>加工物品>完成火车、飞机或者动物园的订单来收集金币>升级建筑>扩张领土来解锁新的农作物,这些农作物可以用来制作售价更高的商品。

可以看到在《梦想小镇》中,整个体系是非常复杂的,包括各种农作物、各种各样的商品、各类形式的订单等等。为了让保玩家不会 lost,团队在设计生产原料(农作物)和生产的商品之时,让两者之间直接相关。举个例子,玩家们在《梦想小镇》时,第一个接触到的农作物“麦子”,可以用来制作简易面包、或者更多不同的商品如意大利小方饼、蜂蜜姜饼等。物品和相应的生产原料都是符合现实逻辑、且容易被记住的。想要披萨吗?准备好起司、小麦和西红柿就可以了。

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《梦想小镇》加工食物页面 | 图片来源:Deconstructor of Fun

在生产、售卖、升级这一个核心循环之外,可以看到还有房屋和社区建筑等城市建造元素,影响则在于决定了人口和人口承载上限,但最终也是落在生产力这一点上。

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图片来源:Deconstructor of Fun

《梦想小镇》城市建造与人口之间的关系

所以,《梦想小镇》不是真正意义上的城建游戏,它的布局和城市规划对于游戏中的产出没有影响。DoF 认为,《梦想小镇》没有增加真正的城建玩法,是非常正确的选择。游戏里生产效率的提升已经占用了玩家大部分精力,如果再增加复杂的城建玩法,会让游戏失去主线。

而在布局这一点上,《梦想小镇》抓住的点则完全在于“外观”。设有丰富的装饰清单,组合和布局选项完全没限制,每个玩家可以依据自己的喜好,把自己的小镇打造成独一无二的样子。不用遵守城市规划就有机会定制自己的小镇,看起来很符合女性玩家的心意。


四、对核心循环的坚持下,《梦想小镇》衍生出了哪些游戏机制

作为一个需要玩家去解决生产难题的游戏,《梦想小镇》的生产难题从完成订单开始。在游戏中,订单系统是一个非常核心的机制。玩家首先会接到直升机订单,但随着玩家等级提高,玩家可能会同时面对来自火车站、机场甚至动物园的订单。当玩家在玩游戏的过程中,生产难题就会变得更复杂也更吸引人,不同的订单系统也是随着等级的提升被逐渐引入。通过解决生产难题,城镇得以发展,这样被精心开发后的小镇会给玩家带来更好的视觉体验。

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《梦想小镇》中有五种类型的放置元素可以推进玩家的城镇升级。装饰和道路没有让城镇升级的功效 | 图片来源:Deconstructor of Fun

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不同订单类型 | 图片来源:Deconstructor of Fun

这里对不同的订单系统就不做展开说明了,但从上图可以看到,不同类型的订单,有不同的着重点。例如直升机是居民订单、偏向于生活或者农业,火车订单更多用于获取工业上的原料等等。有兴趣的读者可以仔细研究下订单系统。

除了完成订单这一主要玩法,《梦想小镇》中的也为玩家提供了其它的玩法,这其中涉及了丰富的游戏机制,下面会做简单的介绍。

玩家在游戏初级,玩家会接触到“主题活动”。这些“主题活动”会提供很多小游戏玩法,这些小游戏结合了 App Store 下载榜中最流行的休闲和超休闲游戏中的游戏玩法机制。

举个例子,《梦想小镇》建造桥梁来帮助玩家运送卡车这一小游戏,这里采用了类似流行的超休闲游戏中的点击和控制机制,这是超休闲游戏中流行的机制,这一做法很明显是《梦想小镇》游戏本身与 UA 策略的协同。虽然是 UA 策略,可以看到团队确实在游戏机制方面做了一些处理。

除此之外,《梦想小镇》还为玩家提供了动物园系统,这是一个独立于小镇之外的独立系统。DoF 解释道,可以把动物园系统看作是《梦想小镇》专门为“收集和成就”型玩家提供的。动物园系统里的动物卡和卡包系统是从 RPG 游戏借鉴而来的玩法,但是《梦想小镇》用了比较简化的方式来让休闲玩家适应。

动物园还增加了一个大卡牌收集玩法,玩家需要通过动物园订单或者宝箱、小游戏、挖矿以及其他奖励得到的宝箱收集动物卡。此外,玩家也可以直接在游戏内商店直接购买。作为一个独立于《梦想小镇》的系统,动物园的核心循环是,玩家可以将物品卖给来动物园访问的顾客,获得“人气点”,这可以被当成经验点数以用来升级动物园。

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为高阶玩家设计的动物园功能

图片来源:Deconstructor of Fu

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图片来源:Deconstructor of Fun

收集卡牌的渴望激励着收集型高阶玩家

五、2 亿美金流水,《梦想小镇》的付费点是怎么设置的

在游戏中,玩家升级或者进行一切活动需要 3 种资源,包括金币、游戏币和经验值。

首先,时间管理在游戏中是很基础的元素,围绕这一点,《梦想小镇》设计了一个付费点。在《梦想小镇》中每一次建筑升级、材料生产、农作物生产、火车/飞机起飞都有一个计时器。由于生产通常需要多种行动或多种商品,因此在生产、建造之间协调好时间对于玩家是很重要的。

前面提到,《梦想小镇》是一个带有生产难题的游戏。玩家需要大量的协调安排,才能达到比较高的生产效率。玩家必须考虑他们需要以什么顺序生产物品,以及什么时候重回游戏来推进生产。农作物成长或者建造建筑物时的等待时间会给玩家带来不好的游戏体验,玩家们可以选择通过使用游戏币跳过等待时间,推动了游戏收入的增长。

其次,谷仓在《梦想小镇》是最重要的建筑。谷仓决定了玩家可以存储的物品量,随着不断升级,它很快就会被填满。这造成了一个特定的问题,当玩家的谷仓是满着的时候,玩家在游戏中做其他事情的灵活性会被限制。不需要提示,玩家也会把升级谷仓列为优先级第一的事情。不过玩家每次把谷仓升级后,几个小时后又到了谷仓满仓的新临界值,玩家又要面对谷仓容易满仓这一压力。

玩家在给谷仓升级时面临 2 个选择,要么搜集升级谷仓所需的材料或使用游戏币、要么等待掉落的谷仓升级券。谷仓升级所需的材料一般通过火车订单获得,这费时费力。而谷仓升级券则很稀少,这时使用游戏币似乎成了不错的选择。

DoF 提到,如果一个游戏中不去解决游戏中的瓶颈从而升级,这个游戏会很无趣。正是谷仓容易满仓给玩家带来的压力,促使玩家付费。

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玩家会优先升级谷仓 | 图片来源:Deconstructor of Fun

除了走时间和资源的稀缺性路线,从另一个维度,也就是玩家心理的角度。DoF 对《梦想小镇》的变现方式进行了概念化的梳理,共分成了以下 5 种。

1. 追求舒适的心理:使用适量的游戏币来升级谷仓(提升存储空间)、扩张地盘、雇佣商人等是让游戏更容易升级的最简单方式。比如,当玩家在完成限时的机场订单时,正好缺少 1 个汉堡,汉堡的制作时间 20 分钟,但是雇佣的商人可以 1s 帮助玩家寻找到汉堡,省去了玩家等待的时间,玩家可以轻松完成订单,这也加快了玩家升级的速度。

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雇佣市场经销商去寻找有价值的物品可以让玩家得到更舒服的游戏体验 | 图片来源:Deconstructor of Fun

2. 害怕错失心理:如果在合适的时机不消费,玩家始终会觉得自己错过了机会,这便促成了一个付费点。比如,限时促销;在限时活动结束之前付费解锁所有奖励;解锁在限时活动中的迷你游戏中获得的宝箱等。

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上图提供给玩家活动的特殊材料和能量,允许他们在活动中在有限的时间中放置更高级别的建筑并赚取更多的钱 |  图片来源:Deconstructor of Fun

3. 占便宜的心理(存钱罐):这种变现方式最早是老虎机游戏发明的,但随后被加入到了所有畅销的免费游戏里。游戏币在《梦想小镇》中是很难获得的,而存钱罐会给玩家机会使用现金以看似“占便宜”了的价格购买《梦想小镇》的游戏币。

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当存钱罐里的游戏币金额存储到 130 这一数额时,玩家可以 3.49 欧元的价格打开存钱罐,存钱罐里的游戏币就可以在小镇中使用了 | 图片来源 :Deconstructor of Fun

在存钱罐功能开放的时间段,玩家每次完成火车、飞机和直升机订单,都能收获一定数额的游戏币,这些游戏币只会被存到存钱罐里。存钱罐里的游戏币增加了,但可以在《梦想小镇》中直接使用的游戏币不会增加。当存钱罐里的游戏币金额存储到 130 这一数额时,玩家可以以 3.49 欧元的价格打开存钱罐。打开存钱罐后,这里的游戏币才可以在《梦想小镇》使用。如果玩家不打开储蓄罐,就相当于自动放弃这 130 数额的游戏币了。为了不浪费这已经到手的游戏币,很多玩家会充值打开储蓄罐,这也是《梦想小镇》的一大付费点。

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《梦想小镇》近期历史收入最高峰都出现在 Gold Pass 发行的那一天 | 图片来源:Deconstructor of Fun

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存钱罐在《梦想小镇》应用内购买的 IAP 排名高居榜首 | 数据来源:Foxintelligence

4. 自我展现心理:尽管定制化和装饰品对玩法没有影响,但因为可以让高阶玩家实现吹嘘自己繁华小镇的样子,所以仍是驱动盈利的重要因素。当其他玩家访问并帮助高阶玩家装火车和飞机订单的时候,其他玩家可以看到高阶玩家的城市和设计。高阶玩家们也会把自己小镇的样子截屏发布在社交媒体账号上,展示自己的城市截图。有时候这些高阶玩家仅仅是为了炫耀它们在最新售卖活动中获得的装饰品。

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繁华的小镇 | 图片来源:Deconstructor of Fun

5、获得更诱人的奖励(黄金通行证):通行证这一变现模式,最初更多应用于吃鸡这样的重度游戏中,但随后被用在了更多的游戏中。在《梦想小镇》中设有“教授的试验”主题活动,其中有一条笔直的奖励路线,玩家们需要完成一系列任务到达线路中的某个位置点,并根据在线路中所处的位置点得到相应的奖励。

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玩家只能在支付了赛季通行证之后才能获得所有这些令人珍奇奖励 | 图片来源:Deconstructor of Fun

常规情况下,玩家们每天都可以完成三个简单的随机任务,得到一些奖励。但如果在“教授的试验”主题活动中购买黄金通行证,玩家可以得到更多更诱人的奖励,如独特的装饰品、付费物品和其他高价值的奖励物资,如宽敞的仓库、现金币等。

六、《梦想小镇》取得成功的关键因素是什么?

总而言之,《梦想小镇》是将一款老游戏提升至 2 亿美元年收入的最佳案例之一。在文章最后,DoF总结了《梦想小镇》成功的几点关键因素:

1. 不断分析玩家反馈来提升用户体验:《梦想小镇》去掉了修理房屋、收农作物后耕田等意义不大的功能,让游戏玩法变的越来越流畅。《梦想小镇》团队还创造了“动物园”系统,并根据玩家反馈和参与度数据调整了“动物园”的玩法。

2. 根据玩家要求增加聊天这一社交玩法:《梦想小镇》最开始的社交玩法最初只体现在公会和帆船赛中,聊天功能是应喜欢社交的玩家要求后退出的。玩家在帆船赛中参与的公会是《梦想小镇》社交玩法的主要驱动力,加入公会之后,玩家们可以相互帮助,彼此发送或者索取需要的材料、分享小技巧并给出建议。游戏里还加入了好友系统和 Facebook 好友邀请功能,可以让玩家在公会之外拓展好友列表,游戏中也提供了一些小的奖励措施。但重要的是,即使玩家不喜欢社交玩法,也仍可以选择单独玩游戏,社交方面的内容并不是推动游戏进度的必要因素,这个设计兼顾了喜爱社交和不喜爱社交的玩家的感受。

3. 持续丰富的游戏“主题活动”内容:游戏内最初的“主题活动”只有简单的规则和简单的机制,但随着时间的增长,《梦想小镇》增加了独特有趣和高品质的活动,通过迷你游戏的方式吸引了更多休闲以及超休闲游戏玩家。

4. 买量和产品研发团队高效合作:在游戏中增加表现较好的买量创意之后,《梦想小镇》近几个月的表现越来越好,且“可玩广告中的玩法”也确实落实在游戏里,这种策略不仅用在了《梦想小镇》,还用在了《梦幻花园》以及《梦幻家园》里,甚至包括其投资的 Vizor 也在这么做。

5. 对产品更用心:坦白来说,《梦想小镇》的创意很大程度上是来自于 Supercell 的《卡通农场》,玩家几乎可以在《梦想小镇》里看到《卡通农场》的所有关键功能。DoF 认为, Supercell 的游戏显得固步自封,他们在《卡通农场》上的投入没有那么高,只是为了让其保持了较高的现金流。而在这时候。而 Playrix 试图在做的事情与 Supercell 不一样,他们为《梦想小镇》投入得更多,因此也赶超了《卡通农场》。

上线7年,年流水2亿美金,《梦想小镇》的经营法门

《梦想小镇》收入超过《卡通农场》

图片来源:Deconstructor of Fun

DoF 认为,随着不断的投入和升级,《梦想小镇》将在模拟经营品类持续霸榜。因为《梦想小镇》背后的公司 Playrix 除了在买量下功夫外,也在不断给游戏增加新想法并给玩家提供高质量的游戏体验。

本文来自微信公众号:白鲸出海(ID:baijingapp),原文标题:《上线7年后年流水飙升至2亿美金 这款模拟经营游戏有何秘笈?》,编译:emiiily

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