别怪消费者薅羊毛,还不是被大数据逼的

本文来自微信公众号:零售威观察,作者:王子威,原文标题:《“屌丝”的从来不是消费者:大数据杀熟,我劝你“耗子尾汁”》,题图来自:视觉中国在存储技术、计算能力足够的今天,大数据已经是所有企业在“消费者洞察”“经营消费者”“深耕单客”这个议题下必提的内容——甚至,只需要一句“我们通过大数据来XXX”,就可以堵住分析师、媒体们的下一个问题。

本文来自微信公众号:零售威观察(ID:onRetailing),作者:王子威,原文标题:《“屌丝”的从来不是消费者:大数据杀熟,我劝你“耗子尾汁”》,题图来自:视觉中国

在存储技术、计算能力足够的今天,大数据已经是所有企业在“消费者洞察”“经营消费者”“深耕单客”这个议题下必提的内容——甚至,只需要一句“我们通过大数据来XXX”,就可以堵住分析师、媒体们的下一个问题。

现实是,当企业在残酷的市场竞争中活下来以后,累积了海量数据,慢慢就可以通过大数据对人群打标签,而此时“大数据杀熟”就不可避免地出现了:越是信赖企业的消费者,越得到更高的价格、更差的体验。

越优质的会员,越被割韭菜,这种“逆向选择”赶走了老客户、优质客户,最终也导致平台的获客成本不断飙升,顾客留存率不断降低、NDR不断萎缩,慢慢地平台增长放缓,直到新势力的突然崛起,给了“老大哥”一记响亮的耳光。

新势力在这个过程中成为“屠龙少年”,为了继续高速发展,屠龙少年从老大哥那里挖来顶级人才,而自己慢慢从屠龙少年变成下一条巨龙,而这个循环一直都没有停止过。

平台、生态的衰落有很多解读角度,我们今天不妨从“杀熟”这个奇怪的角度来解读一下。

准确地说,“对老客户恶劣,对新客户谄媚”,这种行为一遍一遍地出现在我们身边。

前段时间,我的鼠标坏了。作为某电商平台的付费会员,我惊讶地发现,当天下午正巧有一款中高档鼠标有令人心动的秒杀价。

可是当秒杀开始后,我根本就没有抢到,这并不稀奇,于是我将这款鼠标的事告诉了同事,结果同事拿出他的账号(非付费会员)在我的面前成功下单。

这个体验真是糟透了对不对?我可是付了年费、每年消费重金的优质客户啊!

于是我拿出备用手机,装上APP,用一个新手机号注册了一下,然后“十分顺滑”地抢到了一个鼠标。

会不会只是单纯的运气不好?

为此,我拿着刚才的付费会员账号和新账号,打算再抢一单进行测试,结果付费会员毫无意外地再次“运气不好”,而新账号已经到了“您要选择哪种支付方式”页面了。

要注意,以上所有账户都在相同的无线网络中,优质的付费会员得到的体验比新用户不知道差到哪里去了。

类似情况在电商领域层出不穷,央视曾报道,北京的韩女士用手机在某电商平台购物时,错用另一部手机结账,却意外发现同一位商家、同一款商品,注册至今12年、总消费额近26万元的高级会员账号,反而比注册5年多、很少使用,总消费金额2400多元的普通账号,价格贵了25元。

别怪消费者薅羊毛,还不是被大数据逼的

甚至,网络中还有个“未经验证”的观点,就是“在电商平台一定要有退货”,不然大数据会认为你好欺负,到时候给你发“曾经被退过的或者返修过的商品”。

再举个例子,打过网络游戏的玩家一定知道,如果游戏中有“抽奖”模式,你会发现那些小号、新号很容易“一发入魂”,直接抽到顶级装备;反而是那些老号、大号、极品号要花费数倍的钱才能抽到类似的装备。

原因很简单,企业默认,大号因为巨大的沉没成本,“不敢”抛弃我——我哪怕天天恶心他,他也离不开我——但是,如果能让小号开心,就有几率留存这个用户,从他身上赚更多的钱。

从营收角度看,企业做的没错。但是从博弈论的角度来看,企业是在“作恶”,当作恶的一方可以获得所有的利益时,博弈的另一方——消费者——该怎么办呢?很简单,那就是“以牙还牙”——既然你“作恶”,我也“作恶”。

方法很简单,消费者可以多个平台比价,可以找人代下单,甚至换个手机号,重新当“新客户”。最终,企业和消费者在博弈中进入“均衡”,双方在每次都选择“作恶”,陷入囚徒困境。

企业用“大数据”活活将消费者变成一群精致的、利己主义的羊毛党,反过来却用一大堆图表、人口学研究向你证明,说“消费者变了”,是不是很可笑?

这里不妨用“网络黑话”进行一个不太恰当的对比:

老客户就是默默爱你、在背后付出的普通女孩,但你总是寻花问柳,向那些可能对你根本不感兴趣的女孩眉目传情、暗送秋波:运气好的时候,女孩明确告诉你,对你没有兴趣,让你“耗子尾汁”,你只不过花了些时间和钱;运气不好,遇到“绿茶(比如黑产、羊毛党)”,那就是被骗到一无所有,被骗子PUA。

这时候,一身伤痕的你“蓦然回首”,以为那个普通女孩还在“灯火阑珊处”等着你,却发现,她们找到了真心善待她们的好男孩——你的最优质客户最终跑到了别人那里,而新客户一个没留下。

总搞得自己似乎“有皇位要继承”一样:你天天虐待深爱自己的女孩、讽刺她是“配不上自己的女屌丝”,最后呢,“舔狗不得House”咯。

所以,有一天,当你发现,你的增长趋近于0、用户消费降低、老用户离开、新用户薅完羊毛就走,同时新势力快速崛起在自己身边的时候,不要再甩锅了,你只要照照镜子,就可以找到罪人了。

从你“大数据杀熟”那天起,你就放弃了经营用户、放弃了未来,那天就是你衰落的第一天。

大数据杀熟,我劝你“耗子尾汁”。

本文来自微信公众号:零售威观察(ID:onRetailing),作者:王子威

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