Adjust大中华区总经理Bill Qiu:移动出海新热点、新机遇、新风险

Adjust大中华区总经理BillQiu:移动出海新热点、新机遇、新风险,会上,Adjust大中华区总经理BillQiu发表了《预判2021-移动出海新热点、新机遇、新风险》主题演讲。

2020年第五届NextWorld峰会由七麦数据发起,联合投资界、闪卖侠,以“跨越向新,链接增长”为主题,将围绕当下行业最受关注的领域展开探讨,分享最具行业价值的干货内容,探讨2020年增长话题,赋能移动互联网人捕获流量增长点,把脉未来新趋势。

会上,Adjust大中华区总经理Bill Qiu发表了《预判2021-移动出海新热点、新机遇、新风险》主题演讲,以下为演讲实录。

Adjust大中华区总经理Bill Qiu:移动出海新热点、新机遇、新风险

大家好,我是Adjust的Bill Qiu。首先简单看一下2020年分行业、分地区的增长情况,由于疫情原因,除了游戏、教育,娱乐,很多国家和地区都有比较大的推动,尤其是推动订阅的发展。第三块是整个行业的老问题,也就是作弊,不仅仅包括流量作弊还有应用类作弊,尤其恶意注册、游戏外挂、电商薅羊毛,这是一个需要我们关注的点。

每年Adjust都会发行业趋势报告,其中Adjust提出增长指数的概念,拿总安装量除以月活跃用户,印度领先比较多,今年的增长指数排第一。菲律宾、印尼排第二第三,中东一直是增长比较好的区域,中南美洲是墨西哥。

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印度跟中国不一样,基础设施没有那么发达,除了电商增长指数不突出以外,游戏、教育、商业,基本上都超过40%的增长指数。娱乐特别值得关注,像非常有名的索尼影视在印度2020年的表现也比较亮眼。

美国有两个领域比较突出,一是游戏,二是教育。游戏增长指数从全球部分区域来看接近50%,领先第二名增长指数近15个点。从2019年10月,安装量作为一个基准数每月都会计算下一个月和上一个月游戏安装量的增长率。今年3月份,游戏不管是付费安装量还是自然量安装,都已经达到了最高增速,达到25%左右,后续每个月有一个下降,最后基本下半年保持相对平稳的增速。

我们再看三个垂类,游戏、电商、娱乐。拉丁美洲、东南亚、越南、巴西,阿根廷去年排名也比较高排第三,今年继续跃升第一。

拉美地区包括阿根廷、巴西,为什么增长指数比较高?就像中国过去十到二十年,电信基础设施不断提升,城镇人口增长不断演进,城镇化不断推进。越南的本地游戏生态,包括开发商、发行商比较活跃,整个越南排名也有提升,从去年第六位提升四位排到今年的第二名。

电商,整体来说亚太是重点,包括越南、缅甸。对这两个国家大家会觉得有一点惊讶,尤其是缅甸能够进入增长指数。越南和缅甸是因为整个PC端的互联网发展依然处于相对不成熟的阶段。

娱乐,中国排名第一,印度排第二。刚才也提过,整个印度市场比较值得关注的就是流媒体、OTT的发展。订阅由于流媒体推动是另一个增长比较迅速的领域,如果我们看整个APP Store和Google Play的APP总量,订阅占比不高,小于1%。

在谷歌和苹果各自排名前225个APP中,Google Play 80%都是基于订阅,苹果近一半的APP也基于是订阅。订阅应用中流媒体APP排名第一,比第二名游戏以及第三名新闻从下载量角度来说高了非常多,安装量占到31%。以下数据仅仅只是基于美国消费者每个月在流媒体,包括视频、音频上所支付的平均费用接近34美金。

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美国的消费者从年龄段意愿分布上来看,基本上是比较平均的。从年龄段角度来说,除了55岁以上,付费意愿和使用流媒体行为占比都很高,占60%以上。从花费角度来说,基本都是30美金以上,付费意愿没有特别大的差异。

第三块就是流量作弊,在讲这些内容前先简单介绍一下背景,为什么有流量作弊?

举一个例子,如果我是广告主要做出海投放,任何一家游戏厂家或者非游戏厂家,在国外20或30个渠道一天拉了一万个安装,我需要知道这一万个安装多少个来自facebook?多少来自谷歌?但这个数不能由渠道报,如果每一个由渠道报过来,加起来可能总数超过一万,这时候需要一个第三方公司,以大家都认可的逻辑和匹配规则,将一万个安装再匹配回去,告诉广告主和客户哪一个渠道带来多少安装,基于这个做付费。

他需要把点击进行归因,做反向匹配。这时自然有一些渠道会想怎么做,才能在1万个安装里争取匹配更多的量。此时就出现了流量作弊,实际上流量作弊不是一个新东西,已经持续了很多年,随着移动广告的出现一直没有消停过。

2020年跟2019年对比,这个现象越来越严重,从全球总体角度看,亚太区和欧美在8月份时,同比增长率都超过150%、160%。

点击劫持、点击欺诈、虚假用户/机器人、SDK伪造是主要防范的四种类型,点击欺诈就是业内俗称大点击,他是真实用户,但有很多虚假的点击行为,不管是随机的,还是通过一定规则的,这些点击并不是真实的。

我们进一步针对不同的垂类,看一下四种不同作弊行为的分布。

游戏领域虚假用户占比最高接近2/3;娱乐类虚假用户比例占到1/3。另外,应用类作弊大家很熟悉,比如薅羊毛以及恶意注册。对于游戏比较普及的就是外挂,40%游戏用户基本上都曾经用过外挂或机器人。

从不同的年龄段来看,它的比例并没有特别大的差异,所以使用外挂不分年龄段,是比较普遍的行为。对于使用付费情况来说,付费购外挂和机器人的金额,平均每个用户并不低,到底有什么影响?

首先影响游戏客户的收入,买外挂肯定更便宜,性价比更高。作为一个真实用户内购付费的机会就损失掉了。整个游戏生态、玩家生态都会受到影响,老实人会觉得不公平,留存率就会下降。

我们是通过AI模式做外挂识别和防范的,会采集很多跟用户隐私没有关系的设备行为,比如说屏幕的触摸,按压屏幕的压力,加速器,陀螺仪,包括电池剩余电量状况。通过这些行为建立AI模型,将真实的用户和机器人做区分。

我们有一个真实案例,它是全球非常有名的一家游戏厂商,每小时的机器人是2万个,应用了我们的解决方案之后,降至每小时一千个,相当于降90-95%,同时机器人占用户比例从5%降到0.25%。

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现在接近一半营销者都会用自动化工具提升工作效率,每一个广告主在出海投放时,基本上要管理将近20个投放计划,横跨14-15个广告平台,80%的时间都是基础工作,需要逐个登陆不同的渠道、后台,把数据下载进行汇总、清理。做完这些工作后,才有少量时间做优化、决策。

我们怎么样能够提升效率?

目前,Adjust一站式后台已经打通五大渠道,把数据实时拉到后台,不需要登陆多渠道后台直接在后台可以实时投放数据。同时,可以一站式地更改预算,调整出价并传给打通的渠道,在那边生效。同时,基于KPI指标可以直接设定一个目标。如果说CPI安装成本不能超过5美金,一旦超过5美金,系统自动暂停投放变得非常自动化。

我们公司主要给移动广告、广告主提供三方面的服务:一是数据监测、渠道匹配;二是防作弊,包括应用内或者应用外的游戏外挂或者恶意注册;三是营销自动化。

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