闪卖侠创始人&CEO包炬强:直播电商时代,APP的“进”与“退”

闪卖侠创始人&CEO包炬强:直播电商时代,APP的“进”与“退”,会上,闪卖侠创始人&CEO包炬强发表了《直播电商时代,APP的“进”与“退”》主题演讲

2020年第五届NextWorld峰会由七麦数据发起,联合投资界、闪卖侠,以“跨越向新,链接增长”为主题,将围绕当下行业最受关注的领域展开探讨,分享最具行业价值的干货内容,探讨2020年增长话题,赋能移动互联网人捕获流量增长点,把脉未来新趋势。

会上,闪卖侠创始人&CEO包炬强发表了《直播电商时代,APP的“进”与“退”》主题演讲,以下为演讲实录。

闪卖侠创始人&CEO包炬强:直播电商时代,APP的“进”与“退”

大家下午好,很荣幸能够在2020NextWorld峰会给大家分享直播电商的内容。先简单介绍下我自己,我叫包炬强,做了十年的APP,创办了布丁移动、微车两家公司,旗下APP用户量覆盖达数亿。闪卖侠是我第三家公司,也是巨量百应的官方合作伙伴,以及抖音十大招商团长之一,主要提供流量和商品供应链的撮合服务,简单来说就是卖货。

我想先问问大家:“排除工作原因,你们的手机有多久没装过新APP了?”相信很多人和我的感受一样,除工作原因外很少装新的APP,或者除了几个巨头APP外,其他的APP装了也很少打开。绝大部分的巨头APP就已经够用了。就连游戏产品,畅销榜第一的还是几年前的王者荣耀,当然今年出了一个爆款产品——原神。

让我们先看第一组数据:2020年新增APP 31万个,同比增长21%;2020年H1仅抖音就新增电商直播间300万个,同比增长450%,主要的高峰来自于5月份,也就是在罗永浩开播后迅速爆发。

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再看第二组数据:2020年同比2019年,APP全网月活跃用户从11.2亿增长到11.4亿,增长了0.2亿,增速达1.8%,全网用户月均单日APP使用时长增长3.4%,每天多出了13分钟。这说明新增有流量的APP越来越少,大家都在重复用那些熟悉的APP。

而作为对比,网络直播月活跃用户增速为30%,从4.33亿增长到5.62亿,增长了1.29亿,其中电商直播用户3.09亿,说明大家把时间都花在直播上了。

闪卖侠创始人&CEO包炬强:直播电商时代,APP的“进”与“退”

 
据知情人士透露,抖音平均使用时间已经稳定在100分钟左右,而去年是70分钟。这说明两个问题:第一,抖音靠一己之力将人均APP使用时长提升了。第二,大部分的提升应该跟直播相关,因为抖音今年4月份开始的电商直播。

再来看第三组数据:这是今年各直播电商平台GMV的预估,加起来总量在9000亿,中国网络购物的总GMV在10万亿,一年时间已经占比9%。大家猜猜明年能占比多少?据知情人士透露,每家定的目标都希望在这个数据上翻倍,也就是到了明年,有20%的购物行为是在直播间发生的。

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这三组数据给了我们一个印象——电商直播是流量增量风口。

我们再看下一组数据:2020年,人均每日累计使用APP时长402分钟,作为对比,人均每日观看直播时长为57分钟。而这个数据是基于APP用户量为直播用户量一倍以上的基础计算,所以如果按全网人均来看,直播时长还要再减半,也就是仅为APP使用时长的7%。

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所以,APP依然还是用户日常流量的基础盘,相比之下,直播电商还并不大。其实也很好理解,抖音快手里大部分用户还是刷视频,淘宝里大部分用户也还是自主在店家买东西。

电商直播的本质是什么?我个人的观点:电商直播间是一个变现效率超高的类APP产品。

先看两者相同的部分:

一个直播间的运营团队注重的部分从定位开始,到流量如何引进来,用户是否关注,用户是否购买,以及用户是否复购。这个过程和APP运营过程中的产品定位、流量推广、用户注册、购买,以及用户是否重复使用是相似的。

再看不同的部分:

1、路径短:用户只需点击进来买东西,而APP从下载到注册,一般还有引导页以及各种福利,用户逛一圈不知道要干嘛。

2、时间短:变现周期短,直播1天就能开播,而开发一个APP至少需要一个月以上。

3、团队成本低:直播间1人就能搞,APP没10人的团队基本搞不定。

4、目标单一:直播间就是让你来买东西的,而APP要设计多个目标。

5、活跃简单:秒杀、送福利、买一赠多,而APP需要策划各种活动。

6、习惯形成:在不同直播间的习惯是类似的,所以很容易养成同一个习惯,而不同APP的体验不一样,所以每个APP都需要单独养成习惯,时间很久。

所以大家看到了区别吗?

不同的地方全部体现在变现效率上,用更少的人,更短的变现路径,更短的变现周期,更简单的目标,更简单的运营手段,更简单的消费习惯,都是为了实现超高的变现效率。相同的地方体现在变现体系是一模一样的,运营思路也是几乎类似的。所以我认为电商直播间是变现效率超高的类APP产品。

总结一下,就是下面这三个词:人少、钱多、速来。“人少”是需要投入的人少;“钱多”是从投入产出比来看,确实天花板可以很高;“速来”指得是启动得快。

举个例子,我们有个合作的主播,团队一共4个人,一周播6天,年收入至少1800万。当然不用太羡慕,每个人、每个团队都有自己的生存之道。如果要对比,我觉得APP更像集团军,强调的是集体协作能力,而电商直播间更像游侠,强调的是单兵突破能力。

APP依然流量很大,且属于自控流量,而直播间在于足够灵活,效率更高。APP可以学习直播间玩法来运营用户,获得新的增长,直播间也可以参考APP的集团化能力,让自己对于流量更可控,走得更长远。

直播间在产品上,有哪些不同于APP的特征?

1、所见即所得:直接把产品的卖点在现场展示出来,很多东西的现场感很好。

2、高性价比:直播间商品一般会设计各种折扣,让人觉得超值,这个时候冷静的消费者会去偷偷的比价,不冷静的就冲动下单了。但根据我们的数据观察,绝大部分商品确实不贵,但未必是最便宜的。

3、人群效应:同时在线几万人,大家都在买,主播实时报下单数,会让没有购买的人大脑陷入短暂短路,我不买是不是亏了什么,然后你就冲动消费了。

4、信任度(主播IP):很多主播自带信任感,也有一部分主播以消费者的身份测评再去推荐。但不论是何种推荐方式,有专业度的主播更易引发消费者的冲动消费。

5、限时限量:大家都是这个套路,但从来就没有真的限量,商家一定还能给加库存,库存不够的商品主播根本就不会接。

6、未知感:消费者不到最后一刻不知道产品的直播价,把悬念留到最后一刻能让消费者看完产品的介绍。包括消费者也可能不知道直播间还有什么超值商品,这种未知的好奇会牵引他留住、复购。

7、 真实生活(衣食住行):大部分直播间的商品都是老百姓日常最需要的,俗称消耗品,这样大家才会不断的重复购买,加大了留存和消耗。

如果你是APP的运营方,能否想想你的APP如果借鉴直播,哪些方面会提升你的用户留存和购买?接下来让我们看一些具体的例子,这些APP都用了直播特性来提升自己的能力。

一、促进交易

1、 红布林Plum:一家二手奢侈品交易平台,B轮刚融资几千万美金。他们用直播形态改造了二手奢侈品的供应链和交易,让奢侈品的线上交易效率变高。

2、 天天鉴宝:一年连续5次融资,成立之初就是用直播进行珠宝鉴定服务吸引其他用户观看,类似于以前王刚老师《天下收藏》的味道,然后以此为延伸进行珠宝的交易服务。

3、作业帮:一款给学生快速找答案的APP,拥有了海量用户以后,发现用户都有在线教育的需求,于是加入直播课把商业模式发展出来了。

这三个例子很显然地说明,直播能够有效地帮助产品打造商业模式,成功迭代第二曲线。

二、创造内容

1、 贝壳:一款租房找房的APP,今年也上线了直播,虽然理论上线上直接下单的概率是很低的,但对于一个想买房的人来说,有专业的经纪人或者熟悉楼市的大咖帮你讲解什么样的楼盘值得买,用户是很有兴趣看的。对于贝壳来说,一方面提升了用户的粘性和活跃度,另一方面也提升了销售线索转化。

2、36Kr:知名媒体资讯APP,把直播放在第二个主Tab。因为直播和媒体的结合度很高,一些大咖直播以及论坛直播,都会吸引用户的兴趣,提升用户的活跃度和粘性。

3、知乎:知名社区问答APP,把直播放在了左上角,还一直有个小红点,显然是希望通过直播提升用户的活跃度和互动率,通过直播创造更多内容。

4、手机版百度:作为一款搜索引擎工具,为了提升用户活跃度和粘性,也在主页面右上角加了直播的入口。

5、平安好车主:这是一个车主类产品,里面有工具、服务以及资讯,他们在车圈里加入了直播频道,内容覆盖车主生活的方方面面,既有知识类,也有交易类。

6、花生日记:这是近两年比较火爆的薅羊毛产品,他们接入了直播功能,除了通过直播带来更多CPS的收益外,也能提升用户对于一个导购类产品的粘性。

以上几个例子也很显然地说明,直播除了能促进交易本身之外,还能创造更多内容,提高用户活跃度和留存。

三、 直播出圈

1、 Keep:是一款把直播玩得相当牛的产品,APP内部加入了直播课,通过直播的形式让用户实时与教练互动,提升用户参与度的同时,也促进了交易。更牛的部分是Keep出了健身类周边产品,如食品、器材等等。他们和全国抖音运动类主播合作,可以付坑位费,前提是主播去Keep总部拍一些视频,然后在直播中带Keep的健身产品。一方面用站外流量宣传了Keep本身的产品和品牌,另一方面也直接产生了销售行为。

2、 唯品会、苏宁易购:这两家除了自身有直播外,更大的动作就是专门成立团队接入抖音,自己签约各种达人卖货,把站外流量用到了极致。

3、携程:由于疫情原因携程大老板梁同学直接坐镇,亲自上场直播,直播GMV24亿。这是什么概念呢?携程第二季财报营收32亿元,其中直播占17亿元,基本上直播GMV占了一半以上。携程直播也不仅仅在自己的APP上,他们把小程序直播用到了极致,获取了很多非APP的流量。

这几个例子也说明了,直播不仅可以只用自己家APP的流量,也可以尽情去获取站外更大的流量,外面也是海阔天空。

上面介绍了一些好的例子,是我所说的“进”,但也有一些并不好的例子,就是我说的“退”。

这种一般是忽视了自己APP的相关性,直接孵化一个直播团队,指望复制一个罗永浩出来,但又浅尝辄止。殊不知,这下你就陷入了人民战争的汪洋大海。无数主播7*24小时工作,他们是为自己打工,你孵化团队的薪酬机制、股权机制,很可能完全不适用于主播生态,同时又没有主播的相关经验,失败概率极高,除非下狠心投入,否则不推荐。

所以对于大家而言,重要的事情不是追风,而是如何乘风。我们要去研究风口的本质,学会乘风,才能破浪。

闪卖侠就是为广大APP运营方和商家提供乘风的服务,帮助APP建立自己的私域直播电商服务,提供全套的SDK。上千家知名大品牌的SKU和超级宠粉的价格,在帮助APP提升用户活跃粘性的同时,也可以帮APP做流量变现。对于商家而言,我们合作了上千个知名大主播以及私域流量所有方,帮助商家在全网极速售卖商品。

谢谢大家,期待和大家一起乘风破浪!

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