腾讯直播商务负责人刘硕裴:腾讯直播如何助力品牌的私域流量变现

腾讯直播商务负责人刘硕裴:腾讯直播如何助力品牌的私域流量变现,会上,腾讯直播商务负责人刘硕裴发表了《腾讯直播如何助力品牌的私域流量变现》主题演讲。

2020年第五届NextWorld峰会由七麦数据发起,联合投资界、闪卖侠,以“跨越向新,链接增长”为主题,将围绕当下行业最受关注的领域展开探讨,分享最具行业价值的干货内容,探讨2020年增长话题,赋能移动互联网人捕获流量增长点,把脉未来新趋势。

会上,腾讯直播商务负责人刘硕裴发表了《腾讯直播如何助力品牌的私域流量变现》主题演讲,以下为演讲实录。

腾讯直播商务负责人刘硕裴:腾讯直播如何助力品牌的私域流量变现

微信再过一个月就是十周年,微信经过3个阶段的迭代,从工具转向社区再进化到平台。很多人可能没在微信上看过直播,或者看得比较少。因为微信是一个去中心化的平台组织。大家可以想想自己有没有资源储备,能不能积累到一两千好友的状态去做微信直播。此外,在什么维度上可以做突破?因为直播需要先花钱培养跟粉丝的关系,才能挣钱。

2013年8月5日,上线了微信5.0,跨越到支付赛道,再后来就是微信红包弯道超车支付宝。

据统计,晚上10点是微信同时在线人数峰值,原因在于中国大部分的用户会在睡前刷刷朋友圈、看看微信群,那时候会出现去中心化平台的中心化峰值。

第二个原因就是微信中的主要买家、剁手人基本都是女性。女性在晚上10点都比较感性,很容易产生冲动的消费。第二个时段出现在中午的12点45分左右,也就是你吃完饭之后,茶余饭后无聊的时候看一场直播,看到视频号内容觉得很有趣,介绍的东西很有意思跟同事一分享,产生了口碑相传的效果,就实现了转化,所以这是私域中比较有趣的峰值现象。

微信中呈现的电商路径是怎么实现的?

微信在2019年初出现快速电商化的逆内卷状态,除了公众号之外,很多新型业态都开始在微信中呈现爆发式增长,像拼多多、云集都是通过会员电商模式,实现快增长。还有一个今年比较火的关键词就是社区团购,也是在2019年初开始爆发式增长。

微信提供哪些支撑变现计划?

一个是流量池产品,一个变现钩产品,我们今年出的视频号能让你的私域沉淀,来实现扩圈,变现钩则是通过直播形成闭环交易。

对于个人号来说,需要把每一个跟用户触达的机会做到颗粒化精细运营。还有就是做群,最好的类别就是教育公司,所有的公司进到微信群的时候,感受气氛都是非常活跃,让你感受那种强烈的冲动,通过买课解脱焦虑实现转化,这是微信群非常重要的策略。

公众号就是承载,变成一个品牌的第三官网,公众号要介绍品牌的资料、品牌的价值以及为品牌传递信心。最后充分平台转化,在于流量是否能快速汇聚到直播间,这是调动能力的体现。

老客拉新客,最后的指标是裂变率,平台流量非常有限,需要老客户产生比较强的信任关系,靠信任关系再通过利益手段,不管是红包还是优惠券,实现利润增长,这是微信中非常重要的一个逻辑。

哪些品类在私域中容易产生快速增长和裂变?

“三美”:美食、美妆和美服。因为它有三个共性,一是强复购,这东西都有很高的复购频率;二是高话题性,好讨论。你朋友圈一定有一个朋友深夜放毒,介绍好吃的、好玩的。今年的减肥产品、健康产品都是这样的属性。三是高毛利,高毛利产生分销、裂变,最后形成一个传播机制,每一个分享者都能获得收益,这样才能形成一个好的循环。

举一个例子,有人知道这个品牌吗?

禾葡兰,是深圳非常低调的一个企业,现在是微信中非常大的私域品牌。它七年前的增长就像七麦一样,靠一个看起来非常简单,但是粗暴而有效的方式进行裂变。有的靠AI识别生成一张海报,分享出去送你价值100块的产品,这时候你已经转化为私域用户了。还有照片打印机、免费体检仪、以及娃娃机都是这样的模式。

大部分中国女性都会有一些皮肤问题,我给你解答怎么提高皮肤质量,他提供一个看起来无法拒绝的服务,终身免费线上咨询,任何问题可以咨询他,咨询着就变成好朋友了,变成信任关系传递,这时候就有转化机会了。

私域怎么做转化?

在直播中建立自己的人设,通过之前建立的私域流量导入直播间,这是非常简单、有效、可复制的方式,这是我们通过线上去做的。

我们再看线下的,门店是今年受疫情影响比较大的品类方向。导购们积累的私域流量怎么释放到直播间,通过直播、企业微信和小程序,实现导购开播引入到总直播间,导购再分流实现转化、交易。

最后一个是1972年的传统品牌,没有私域流量,且非常不适合做私域,但是它依然可以做好私域,就是分销裂变。这个品类就是厨电,只有装修的时候才会用到,后台直接上传手机号码对客户进行触达。先是进行朋友圈传播,再进行分销裂变,其次在申请宣传的时候精准体现与其他品牌的差异性,做优惠券和多个SKU。比如100抵600,100抵300,很多人会选择100抵600,用户会快速决策买100抵600的优惠券,它的核心是成立价值。

在直播前做了一个分销裂变,他不用花广告费,但是精准触达。另外,设计师传出去的海报可以引起快速裂变和传播,设计师群体带来的价值就是他们的人群非常精准。

直播后,因为每一个订单都有手机号,客服可以一个个跟单,所以在直播前和直播后,在我们看不到的动作中产生的价值更大。直播后跟单的效率非常高,呈现在70-80%的转化率,实现了1亿GMV。所以要借助有私域流量的人,跟他共谋实现共赢,这是私域非常重要的模块。

最后给大家推荐三本书,私域有一个逻辑就是人、场、货。

腾讯直播商务负责人刘硕裴:腾讯直播如何助力品牌的私域流量变现

第一本是人类有哪些原始的特征,人性的弱点怎么抓住他们,实现捕捉。第二本是场景,人在场景中会出现哪些冲动的逻辑和消费。第三本书讲的是货,即人场货中货怎么引爆,这三本书对后续大家理解私域流量会有一些启发和宣导。

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