入座会创办人易涛:超级用户,面向未来十年的会员模式

入座会创办人易涛:超级用户,面向未来十年的会员模式,会上,入座会创办人易涛发表了《超级用户:面向未来十年的会员模式》主题演讲。

2020年第五届NextWorld峰会由七麦数据发起,联合投资界、闪卖侠,以“跨越向新,链接增长”为主题,将围绕当下行业最受关注的领域展开探讨,分享最具行业价值的干货内容,探讨2020年增长话题,赋能移动互联网人捕获流量增长点,把脉未来新趋势。

会上,入座会创办人易涛发表了《超级用户:面向未来十年的会员模式》主题演讲,以下为演讲实录。

入座会创办人易涛:超级用户,面向未来十年的会员模式

我今天的演讲主题是超级用户:面向未来十年的会员模式升级。这个演讲标题很耸人听闻,也非常容易被打脸,因为商业未来的不确定性在加大,不确定性成为新的常态。从我自己做会员和操盘的过程中,我窥见了一点点做私域流量和用户的价值。

相信每个人都办了各种各样的会员卡,航空公司会员、京东Plus会员、线下商超会员、健身卡会员,为什么我还在谈会员?因为会员模式在整个中国商业中,是提高客户复购非常关键的入口产品。

为什么有越来越多的社群出现?

因为有大量的私域流量存在,导致我们需要用私域流量做变现。如果直接用主营产品做变现,转化率非常低,所以需要用会员产品做私域流量再到主营产品的形态。私域流量已经是每个人比较熟悉的词汇,包括社群也不是一个新鲜词。

只是私域流量拉新容易,促活难,转化更难。拉个群特别简单,现场扫码就可以拉群,但是这个群瞬间就不活跃了,这是促活难。更难从私域流量转化为你的产品。

年初,被疫情冲击最大的行业之一就是航空业。东航预测疫情成为常态后做了一个产品——随心飞。周末可以免费定航班,去到你任何想到达的国内目的地。看起来三千块钱左右的客单价特别容易做决策,因为用户为自己脑补,我这一年可能要回家探友两次,有可能出差,也有可能去旅游等等,这3000块太便宜了。

随心飞是创新性的一个会员产品,面向目标用户做了一次爆破式转化,让东航做了预收款的获取。因为最难的就是预收费模式,东航做到了。本质3千元是变相储值卡,东航随心飞产品一推出成了当时热抢的一个商品,而且东航产品设计地特别有意思,看似东航是吃亏的,但如果整个闲置的飞机满载,又有30%正常票价进行销售时,这一趟飞机是盈利的状态。

看完东航产品对我的启发是,从流量思维到用户思维的挖潜理论。流量思维我们知道,要把所有资源和精力投放在转化新用户这一步。不管是APP还是电商,大部分的企业还在用流量思维。

用户思维是用户购买了产品之后,才是生命周期的开始,我要持续挖掘用户的价值。用户价值挖掘有三段,第一段挖掘用户复购,企业现在往这一块转移,第二个阶段是口碑可视化,做用户口碑化时可以有很多动作,能不能让用户分享给他的朋友,分享给他身边的群,影响更多的人。第三个阶段是用户角色多元化。

从定义上看,一个下载者、一个消费者是我们的客户,但是现在用户角色在觉醒,他也可以成为私域流量的五个阶段:拉新者、激活者、企业转化者、企业运营者,企业渠道者。

这五步中,有哪些步骤用户可以参与进来?比如私域流量,企业往往在转化上有强大的资源,用户有很多目标私域流量。

今年疫情后,整个线下有很多门店倒闭,这时有很多公众事件报出来。积分制会员、储值卡会员、免费制会员,能决定你到这个店购买吗?因为我们做积分制会员的时候遇到了很大的弊端,兑换特别繁琐。特别担心安全问题,会不会把我的钱卷走了?如果我不消费这个钱能不能退?

在做会员产品时,很多传统企业已经实践出了一个非常好的路径。比如沃尔玛,因为沃尔玛是一个集团,会员打通了整个线下子产品权益,还有免排队、自助结算服务,这样的会员模式是创新的会员模式,可以让用户在使用会员过程中,预期到底可以获得怎样的特权。

肯德基大神卡也是一个经典的案例。整个产品的目的:一是提高早餐利用率,二是提高自营外卖率。因为类似于美团、饿了么这样的外卖平台,有一定的平台收费,如果是自营的外卖,利润率就相当可以,所以为什么要免外卖配送费?大家看一下权益就可以了。

会员产品的三个作用就是引流、复购、推介。会员产品到底怎么做?我总结四个字就是:多、专、省、赚。“多”是多种权益的组合,我们人性是视觉动物,多种组合不叫堆砌,是基于一个需求维度方方面面满足你。“专”是专项服务,你设计的会员卡有没有专项服务,一是所有产品的打折权,或者成为我的会员后,相比其他普通用户有什么特权。“省”是核算成本,我在你这里买了会员,未来消费可以省多少钱。“赚”是成为会员可以赚钱,这是角色挖掘,利用会员权益帮你拉新、转化的环节,可以设计一个让每个人用私域流量做共赢的模式,樊登读书会、微商做得非常好。

如果会员权益解释不清楚,让用户决策更难该如何升级?红星美凯龙的会员主要解决用户下单决策,刺激他迅速下单到店。我根据用户的需求,设计不同的内容做了一个SOP。

总结会员设计就四句话:有服务,方可搭建;有互动,方可活跃;有场景,方可转化;有产品,方可复购。

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