网易有道不再蛰伏

网易有道不再蛰伏,网易有道过去主要致力于内容和服务,市场营销和品牌运营方面发力较缓,可以说是基于“三级火箭模式”的保守疗法。疫情、行业竞争格局及自身发展阶段,三大因素会聚,面对发展机遇,网易有道不再“蛰伏”,单季市场费用首次突破10亿。

2020年11月19日,网易有道(NYSE:DAO)披露的2020年Q3未经审计财报显示:季度营收8.96亿、同比增长159%;在线课程毛收入9.56亿、同比增长228%;有道精品课付费学员人次62.35万、同比增长163%;毛利润、毛利润率分别为4.12亿、45.9%,双创新高;但由于市场费用大幅提高,归属股东的净亏损扩大到8.78亿。 

网易有道CEO周枫表示:在线教育目前仍在投入期,目前首要的是扩大规模,在线教育集中度会越来越高。 

扬弃“三级火箭”模式 

或许冲击上市用力过猛,次新股营收增速往往回落,网易有道则不然:2019年营收13.05亿,同比增长78.3%,增速比2018年高18个百分点。进入2020年,有道营收再次提速,前三季度营收增速分别为140%、93%、159%。2020年前三季总营收20.6亿,同比增长130.4%。

网易有道起步阶段采取“老套”的“三级火箭”形式:工具—场景—变现。工具吸引用户、场景沉积用户、变现完结闭环。

“工具”是有道词典、有道云笔记等学习类产品,“场景”是有道在线教育渠道。2017年、2018年月均MAUs分别为7370万、9640万和1.05亿。

互联网流量“变现”方式不外乎几种:广告、增值服务、游戏和电商。广告变现轻车熟路,是多数互联网公司的首选。2017年,有道广告收入3.06亿,占营收的67%。网上课程及学习产品,分别对应增值服务、电商两种变现模式。除了游戏,有道一开始就采用了四大变现模式中的三种。 

值得注意的是,广告收入占比急剧下降:2018年3.03亿、份额41%;2019年4.53亿、份额35%;2020年前三季分别为9900万、1.03亿、1.33亿,份额却从Q1的18%降到Q3的15%。 

根本原因在于网易有道摆脱老套的“三级火箭”模式,线上课程及学习产品销售不依赖“有道词典”的“推动”。

从搜狗到美图,从迅雷到暴风都不怎么成功,“三级火箭学说”逐渐被淡忘。周鸿祎认为“三级火箭不是规划出来的,而是在实践过程中根据需求调整出来的”。

2019年,网易有道对营收进行了重新划分:学习服务(线上课程为主)、广告(线上营销)、学习产品(硬件为主)。

过往四个季度,有道营收增长主要来自线上课程。2020年头两个季度,线上课程对营收增长的贡献率分别为86.2%、92.9%。

广告(线上营销)收入贡献率低至个位数,2020年Q2甚至是负数(-13.4%)。  

与跟谁学、猿辅导、作业帮相比,网易有道表现低调、“佛系”,市场投入比较保守。背靠网易,以“有道词典”等工具为“第一级火箭”,网易有道没有急于烧钱,而是致力于打基础,从学科设计、培养师资力量到销售团队建设、销售策略探索。 

2016年,有道精品课推出“同道计划”,宣布投入5亿孵化20个精品工作室。2020年8月推出保底年薪50万招聘名校应届生,自主培养名师的计划。截至9月末,辅导老师数量达3368人。 

进入2020年,网易有道告别“三级火箭”模式,全力“杀入”在线教育战团。 

脱胎换骨 

从毛利润入手,可以更清晰地了解有道的运营模式。 

网易有道将线上课程与硬件(学习产品)销售合并披露。前者的成本主要是教职员薪酬及网站运维成本,后者是硬件成本。 

属性天差地远的业务捆绑披露,大致有两方面的原因:一是硬件销售是线上课程部门的“副业”;二是硬件售价包含远程服务费用。 

2020年在线课程毛利润率大幅提高,包括对老师薪酬的优化,从而推高了整体毛利润率。  

网易有道线上营销毛利润率在30%左右。完全依靠自有流量广告业务毛利润率不低80%,有道应该支付了不少流量获取成本(Traffic Acquisition Costs),粗略估算占广告收入的50%。更加说明“有道词典”等工具难当“一级火箭”大任。  

硬件销售对营收增长的贡献率达到22%,对整体毛利润率的改善作用亦十分明显。2020年Q3,网易有道毛利润率稳步提高到45.9%。   

2020年Q3,线上课程及硬件销售毛利润3.72亿,占有道毛利润的90.5%。而就在2019年Q3,线上营销毛利润占比是30.6%,2019年 Q1更是达到52.6%。 

2020年前三个季度,线上课程及硬件销售毛利润8.4亿、同比增长500%,占有道毛利润的90.4%。2019年前三个季度,线上课程及硬件销售毛利润1.4亿,占有道毛利润的56.4%。 

毛利润构成天翻地覆的变化,意味着网易有道已脱胎换骨。 

营销力度空前 

线上课程营收迅速增长的代价主要体现于营销费用。 

2019年Q1的6396万营销费用占营收的28%;

2020年Q1营销费用达2.99亿,同比增长368%(毛利润增速为346%),占营收的55%;

2020年Q3营销费用达11.48亿,同比增长397%(毛利润增速为361%),占营收的128%!  

网易有道三季度市场营销大动作不断:独家冠名湖南卫视热闹综艺节目《叮咚上线!老师好》;有道精品课签下郎平为形象代言人并在《夺冠》上映前后进行大规模线下投放;有道词典签下王源为代言人并上线“明星语音”功能。(有两代人通吃的意味) 

市场费用暴涨有两方面原因: 

一是在线教育市场火爆,各家都加大营销力度,网易有道亦采用“进取”策略。周枫与员工分享时说“受疫情影响,在线教育迎来爆发式增长和规模化发展的重要窗口期。” 

二是市场费用与营收确认存在时间差——市场费用当季确认,而在授课结束前相关收入被列为“合同负债”,通常会在下个季度确认为营收。2020年9月末,有道账面合同负债余额达10.66亿,较6月末净增3.54亿。三季度合同负债增加额相当于本季度线上课程收入的59%。 

市场费用推出收入增长,而增加值的一大部分只能在下个季度确认为营收。因此市场费用与市场费用的效果无法在本季匹配,营收增速越快“扭曲”越严重。2020年前三季,有道线上课程收入同比增速分别为232%、180%、228%。 

在分析师电话会上,网易有道披露22%的销售来自于自有流量,同比增长188%。换言之,78%的销售需要外部流量支撑。网易有道收窄亏损甚至盈利都不难,但正如周枫所说“没到赚钱阶段”。 

网易有道的后劲 

网易有道主打的是付费大班课,大致的流程是“课程研发——课程营销——课程运营”,与游戏的“开发——营销——运营”何其相似,这正是网易最擅长的套路。 

网易有道把精品课当游戏产品研发、运营,能够在一定程度上摆脱对优秀教师的过度依赖。周枫接受虎嗅专访时打过个比方,讲师好比电视台的“名嘴”、个人素质超强。但名师背后有专业团队支撑、更离不开电视台的流量和背书。电视台固然想留住名嘴,但后者也不敢轻易跳槽,搞不好会断送自己的星途。 

有道课程的开发、运营与游戏相似,但有两大不同: 

一是再好的游戏生命周期也是有限的,而优秀的课程可以火爆几十年。比如一位前学霸讲师,高考物理获得满分,他的课程在有道打磨几年越来越精良,让学生受益匪浅。这样的精品课生命周期岂是游戏可比,即便那位讲师跳槽或退休,当年上过这门课的家长也会给子女报名的。 

二是受众更广、用户支付意愿、平均支付金额更高。中国人最重视教育,父母为教育花多少钱都心安理得。2020年Q3,单次报名的课程单价达到了 1406元,而2019年Q1的数额是627元。 

网易有道过去主要致力于内容和服务,市场营销和品牌运营方面发力较缓,可以说是基于“三级火箭模式”的保守疗法。疫情、行业竞争格局及自身发展阶段,三大因素会聚,面对发展机遇,网易有道不再“蛰伏”,单季市场费用首次突破10亿。 

如果网易的游戏研发、运营能力可以在线上教育领域得到施展,有可能再造一个网易。

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