以酷狗为例,拆解在线音乐平台精细化运营方法论

以酷狗为例,拆解在线音乐平台精细化运营方法论,酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐合并后,市场格局进入稳定状态,行业竞争也从用户规模化拓展转向精细化运营。通过提供更为优质的内容与服务,满足不同群体的差异化需求。

音乐创作者、产品与运营、用户之间的关系链越是紧密,就越能保持整个生态链条持久的生命力。

信息溢出时代,面对用户注意力变得愈加稀缺,深层挖掘用户价值,成了巨头们共同深耕的领域。

在线音乐行业也不例外。尤其酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐合并后,市场格局进入稳定状态,行业竞争也从用户规模化拓展转向精细化运营。通过提供更为优质的内容与服务,满足不同群体的差异化需求,以提升用户时长、粘性、活跃度等单用户价值量,是在线音乐平台当下竞逐的焦点。

本文将以拥有4亿+月活的酷狗音乐为案例,分析国内用户量最大的在线音乐平台如何借助精细化运营,最大化用户价值,希望以此探究在线音乐行业的竞争逻辑变迁。

“内容+产品”双轮驱动

分群精细化运营方法论

翻看在线音乐的发展历程,大概经历了起步期-用户习惯培养的免费午餐时代、重塑整合期-靠内容跑马圈地的版权时代,以及现在的新蓝海期-需要深耕与精细化运营的后版权时代。

用户分层被看作精细化运营的前提,即将用户按照不同的方式进行更细的颗粒度切分。然后通过精细化运营,满足不同群体的差异化需求。就拿在线音乐平台用户来说,可以根据圈层、需求、年龄等划分出各种层级。

我们先从内容层面和产品层面看酷狗音乐是如何围绕不同圈层、不同需求、不同年龄的用户做精细化运营的。

经过多年的版权深耕,酷狗音乐已经建立起了丰富多样的曲库。无论是流行、说唱、国风,还是电音、摇滚等,不同的圈层用户都能在“就是歌多”的酷狗平台上各取所需。除了在曲库规模上满足用户听歌需求,酷狗音乐还通过全方位的音乐人扶持计划,激励音乐人生产更多优质作品,扩充并盘活内容。

酷狗音乐也一直不断对内容形式进行多样化扩展,孵化音乐综艺、线上线下音乐演出等多种音乐相关内容,比如打造了《新声请指教》《乐舞雅集》《地表8英里》音乐IP,推出线下“现在·国风”Live专场,在歌曲基础之上,实现新“内容增量”。

随着互联网科技的发展,大众娱乐方式越来越多,人们对于音乐的行为需求,也不再局限于“听”,而是延伸至包含“听、看、唱、玩”在内的一体化音乐体验。而在线音乐平台发展至今,早已经不是单一的播放工具,在产品功能设计上,酷狗音乐通过APP内发现(音乐)、直播、k歌、圈子TAB区块,覆盖用户“听、看、唱、玩”需要。

此外,酷狗音乐还针对“听、看、唱、玩”细分需求专门推出了酷狗音乐概念版、酷狗直播、酷狗唱唱等独立APP,这样可以围绕单个功能做出更多差异化,优化单个功能的运营效率,提升用户互动性。

最近老年人因为不会使用手机遇到很多麻烦的报道层出不穷,面对老年人被互联网“抛弃”,互联网公司也应该承担起企业责任从产品技术等方面给予帮助,避免他们成为被落下的一群人。

在今年,酷狗为超1亿的智能手机中老年用户打造了酷狗音乐大字版App。在设计、功能、内容等方面,酷狗音乐大字版App都更贴近中老年人的习惯。据了解,酷狗大字版上线至今月活已突破1200万。

面对不同颗粒度的用户群体,酷狗音乐以内容、产品为切口,满足各种各样的用户需求,打造极致化用户体验,不仅能增加用户活跃度,还能培养其忠诚度,将用户长久地留存在平台上。

搭建用户社交链

释放音乐社交势能

互联网行业流量越来越贵已经是不争的事实,而社交作为一个很好的流量入口,既能获取新的流量增长,又能抵挡原有流量流失,因此一直以来,无论创业者,还是互联网巨头都梦想在社交上切一道口子。而社交更是在线音乐平台竞争的焦点,因为社交不仅可以盘活流量,更能积淀用户价值。

酷狗音乐主要从音乐社区和社交探索方面搭建自身娱乐社交生态。比如酷狗音乐人开放平台是借助音乐作品连接音乐人、用户的创作社区,酷狗超人则是以歌单、短视频、直播、音频等为桥梁粘合歌单达人、评论达人、歌词制作达人、K歌达人、短视频达人的内容生产社区。另外,“圈子”板块,通过兴趣爱好汇聚而成同好分享交流社区。

与此同时,酷狗音乐还通过旗下的在线K歌应用“酷狗唱唱”、音乐直播应用“酷狗直播”等社交产品,打造以音乐为入口的综合娱乐性质社交平台。根据腾讯音乐娱乐集团2020Q1财报,在截至2020年3月31日的三个月里,公司社交娱乐服务的移动MAU与付费用户数据包括来自酷狗旗下的在线K歌移动应用程序“酷狗唱唱”约900万的移动MAU以及20万的付费用户。2020Q2财报中,以直播收入为主的社交娱乐服务和其他收入同比增长了8.6%,至4.71亿元。

酷狗音乐以多方共建优质内容为核心,以社区、社交产品为纽带搭建起音乐人、达人、主播、用户之间的音乐社交链,使得用户更容易产生情感依赖及归属感,形成留存,释放音乐社交势能。

为什么要做精细化运营?

如前文所说,面对用户注意力变得愈加稀缺,以提升用户时长、用户留存、活跃度、粘性等指标为导向成了在线音乐平台努力的重中之重。而精细化运营正是实现这些增长的关键。

在激烈的竞争环境下,用户作为在线音乐平台的核心,只有获得用户青睐,才能在市场站稳脚跟。而具备了竞争力,平台又能源源不断地为用户提供高价值内容服务、良好的产品体验,平台与用户的绑定只会更为紧密。

所以从行业来看,通过精细化运营会强化用户粘性,从而反哺到音乐生产环节,为音乐创作者、主播提供一个更大的可传播范围及土壤,甚至在平台的扶持计划与激励下用户转化为生产者,再度为生态贡献更多优质内容。音乐创作者、产品与运营、用户之间的关系链越是紧密,就越能保持整个生态链条持久的生命力。

同时,精细化运营让酷狗音乐在文娱产业融合的大趋势下,拥有更强的应对能力以及开拓新方向的勇气,从而夺得用户有限的注意力和时间,占领用户心智。这也就不难解释酷狗音乐为何在用户数量、月活等方面稳居行业前列了,那是用户用忠诚度做出的市场投票,更是精细化运营在用户价值撬动上的直接体现。

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