抖音,影视圈外的野蛮人在敲门

抖音,影视圈外的野蛮人在敲门,2020年,影视泡沫收缩,版权内容价格下滑,对短视频平台来说确实是入局的好时机

这个周末,电影《赤狐书生》就将上映。这部奇幻电影由陈立农、李现等领衔主演,改编自多多所著小说《春江花月夜》。虽然从表面看来这似乎又是一部没什么特殊之处的古装喜剧,但它在宣发策略上却可圈可点。

在抖音上搜索“赤狐书生”,能得到一个专属界面。抖音为电影设计了一个名为“赤狐书生游园会”的活动,在“游园会小剧场”中,可以看到 32 位抖音头部创作者(包括毛毛姐、七阿姨、疯产姐妹、维维啊、小霸王、食堂夜话、井胧等)与 4 位电影主演(陈立农、李现、哈尼克孜、王耀庆)在《赤狐书生》片场互动拍摄的抖音风格小短片。

网红与明星的互动早已不是新鲜事,但再乘以抖音的6亿日均活跃用户,产生的效应却无法忽视。

抖音,影视圈外的野蛮人在敲门

抖音页面截图

如果经常刷抖音,肯定对每个时期流行的洗脑神曲都有印象,而其中之一也来自于抖音对《赤狐书生》的宣发。

10月28日,抖音邀请了黄龄、李斯丹妮和张含韵三位女星使用《狐狸怎么叫》BGM 拍摄舞蹈素材,抖音的用户使用该 BGM 并带话题#赤狐书生狐狸舞,发布到抖音并@电影赤狐书生 即可参与共创。

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抖音页面截图

另外,《赤狐书生》在抖音上还有专属的一键购票渠道。用户点击立即购票,可直接跳转到猫眼电影识别附近的影院和场次下单。

在抖音的辅助下,#赤狐书生 话题下已经生成了 2.2 万个视频,共获得了 28.4 亿次播放;《赤狐书生》官方抖音账号获得了 54.7 万粉丝,有 16.5 万人在猫眼上标记了“想看”这部电影。

抖音愿意花大力气为电影做宣传不是没有原因的。

抖音文化(厦门)有限公司正是这部电影的出品方之一。

抖音文化(厦门)有限公司成立于今年 3 月,公司经营范围包括电影和影视节目制作、发行,演出经纪业务,文化、艺术活动策划,文艺创作与表演等。该公司由北京字节新异科技有限公司 100% 持股,字节新异又由字节跳动有限公司 100% 持股,最大股东为张一鸣。

头部网红、专属页面、社区用户交流创作,抖音已经为《赤狐书生》祭出了一套组合拳。

长视频版权内容与短视频平台之间的爱恨情仇

抛开影视院线不论,在互联网圈里,短视频平台与长视频版权内容之间的关系本身就一直有点拧巴。

不久前的11 月 17 日,在 Q3 财报后的分析师电话会议中,作为长视频界的代表,爱奇艺 CEO 龚宇被问到,越来越多的人在短视频平台上,观看创作者们对长视频版权内容的二次剪辑。这些视频既起到了免费的宣传作用,但也影响了很多人的付费意愿。目前来看是正面还是负面影响更大?

“短视频平台上有大量影视长视频的截断,负面影响极大。长视频行业因为短视频平台有视频段落,受到了很大的负面影响。我们在通过法律手段、商务谈判手段和短视频平台谈判,处理这部分工作。当然,也有正面的宣传影响,但是相对来讲,负面程度更大一些。”龚宇说。

2015-2019 年,爱奇艺内容成本分别为 36.9 亿、75.4 亿、126.2 亿、211 亿和 222 亿元。这些花在版权和自制内容上的钱,是爱奇艺每年最大的开支。目前国内三大长视频巨头平台爱奇艺、腾讯视频、优酷都未能实现盈利。

所以对于长视频平台来说,如果用户能够轻松在短视频应用中看到长视频版权内容的剪辑,既不用花钱买会员,也不用看广告,还不用倍速快进,那最吃亏的自然是花大价钱买了版权的长视频平台。

处于影视产业链下游的平台方有苦难言,但处于上游的出品方和发行方却一个劲地往短视频平台上凑。

10 月 28 日晚上,黄渤在快手直播宣传自己监制的电影《风平浪静》。这场直播的总观看人数达到 1105.2 万,点赞数 1465.7 万,快手老铁们一夜间抢光了快手联合猫眼送出的 100 万电影代金券。

《赤狐书生》即将于12 月 4 日上线,抖音更是不遗余力地探索着短视频宣发的新形式。对于一部自己担任出品方的电影,抖音的手脚放得更开,这场营销的实验意义也更明显。

每日经济新闻与猫眼娱乐发布的《2020强影之路》白皮书显示,抖音、快手等短视频平台早已成为内容方不容忽视的宣发阵地,“两微一抖一快”在电影宣发中的价值愈发凸显。相比线下宣发,短视频宣发的性价比更高。

一方面,短视频平台的用户黏度更高,大数据对用户喜好的把握更精准,可以提升影片宣发的触达率;另一方面,影视项目的营销预算相对有限,线上营销可以明显提高预算回报率。

片方与短视频平台在过去 3 年里小步慢走,已经断断续续地做了不少尝试。2017 年,《前任3》的 BGM 成为“抖音神曲”之一,助力影片斩获近 20 亿元票房;2018 年,《超时空同居》在短视频平台上营销“土味情话”,《一出好戏》营销明星舞蹈;2019 年春节档 8 部影片有 5 部以片名开通抖音官方账号。

抖音,影视圈外的野蛮人在敲门

图源:《2020强影之路》白皮书

从 2018 年抖音正式开始尝试线上宣发至今,其整体购票曲线逐步上升。《2020强影之路》报告显示,在抖音播放量前十的影片中,大多数都取得了不错的票房。其中包括《哪吒之魔童降世》、《中国机长》、《我和我的家乡》、《八佰》等。

抖音,影视圈外的野蛮人在敲门

图源:《2020强影之路》白皮书

当然抖音用户爱看的专业内容也不仅电影。2019 年 1-10 月,电影、剧集、综艺均在抖音取得了很高的播放量和点赞量。其中,综艺内容获得了 440 亿次播放,电影和剧集则分别获得了超 280 亿次播放。

这些爱在短视频平台上看被剪短了的长视频内容的用户,都是院线电影想“争取”的人,也是长视频平台想“纠正”的人。

电影宣发要么是在精准的设计下进行,成为蜜糖;要么是在用户需求的推动下野蛮生长,成为砒霜。

短视频平台与长视频内容可以不拧巴吗?

字节跳动的答案是:可以。

《赤狐书生》就是一个典型的例子。抖音文化出品,前期放开手脚在抖音上做宣发实验,待影片结束院线放映后,再上线字节跳动旗下的中视频应用西瓜视频,供用户观看或二次剪辑。即使二创核心阵地不在西瓜而在抖音,也终究是肥水不流外人田。一个闭环严严实实。

解决短视频平台与长视频版权内容拧巴关系的关键,就是短视频平台自己产/买粮自己吃。

今年春节,字节跳动以不低于 6.3 亿元的价格买下了《囧妈》的独家网络播放权,并与欢喜传媒达成合作,拿下了欢喜传媒此后六个月的所有新电影及网剧的平台播放授权。

除了买,还要自己做。今年 3 月,抖音文化(厦门)有限公司伴随着母公司在影视行业越来越大的动作而成立。除了《赤狐书生》,它还参与出品了《我和我的家乡》以及《拆弹专家 2》。抖音越来越深地介入到了电影投资创作的过程中。

不过,并不是只有字节跳动一家看到了来自影视行业的新金矿。

快手就不甘落后。去年 9 月,快手变更经营范围,新增电影发行、电影制作两项业务。今年 8 月,快手关联公司北京达佳互联信息技术有限公司新增多条商标信息,其中包括“快手影业”相关商标。

同月,哔哩哔哩以 5.12 亿港元的价格从字节跳动身边截走欢喜传媒,获得欢喜传媒旗下既有影视作品及新作的独家外部播放权,包括张一白执导的新网剧《风犬少年的天空》(以下简称《风犬》)和陈可辛执导的电影《夺冠》等等。

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《风犬少年的天空》B站界面

9 月 24 日,《风犬》在欢喜首映和哔哩哔哩联合独播,哔哩哔哩与欢喜传媒共居出品公司之列。哔哩哔哩在站内为《风犬》开辟了专门的宣发页面,并且在用户首页给予了很高的推荐权重。

为什么今年短视频平台都开始下场做长视频影视剧了?

“在《风犬》之前,我一直是反对在公司内部做剧的。”哔哩哔哩 COO 李旎在 10 月底接受 36 氪采访时曾说。首先,前两年因为三个长视频网站在抢用户、抢流量,导致影视剧的版权价格虚高;其次,国内用户的付费水平跟国际不同,难以覆盖公司付出的内容成本。

2020 年,影视泡沫收缩,版权内容价格下滑,对短视频平台来说确实是入局的好时机——特别是对于 B 站这种不区隔短中长视频的平台以及字节跳动这种既有短视频平台(抖音)又有中长视频平台(西瓜视频)的公司来说。

当然,长视频平台也不是毫无反击。

4 月 2 日,爱奇艺在全渠道正式上线了短视频应用“随刻”。爱奇艺对它的定义,是一款多元化的“视频兴趣社区产品”,应用内既有爱奇艺自制及版权长视频内容,也有创作者分享的短视频内容。根据爱奇艺的规划,“随刻”可以利用爱奇艺的 IP 资源优势,与影剧综等头部内容深度联动。

不过,在犁好的土地上撒新种子容易,拿着种子要搏出一片土地来却难。未来的长短视频混战应该会更加激烈。

【本文作者王毓婵,由投资界合作伙伴36氪授权发布,文章版权归原作者及原出处所有,转载请联系原出处。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

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