完美日记能长成中国的欧莱雅吗?

完美日记能长成中国的欧莱雅吗?,逸仙电商,用4年的时间走过了不少企业十几年都难以抵达的路程。它占尽了互联网创造的新红利,但想要有更好的未来,依然要面对欧莱雅们面对过的旧问题。

一个成立4年的美妆品牌,市值已经逼近携程的一半,百度的五分之一。

它就是完美日记的母公司——逸仙电商。这家公司迅速崛起,用 4 年的时间走过了不少企业十几年都难以抵达的路程。它占尽了互联网创造的新红利,但想要有更好的未来,依然要面对欧莱雅们面对过的旧问题。

红利既得者

完美日记背后的逸仙电商抓住了至少三个红利。

第一,中国彩妆市场的喷发。

兰蔻总经理马晓宇把中国化妆、护肤市场分为 3 个阶段:从1997年之后的7年是品牌知名度之争,只要让消费者知道某个牌子是最好的就可以了;2005年之后,化妆品市场进入明星产品之争;第三阶段,彩妆需求喷发,年轻消费者在基本功能之外,还想要个性、好玩。

完美日记赶上了第三个阶段,成为中国消费者对年轻化、个性化的国货品牌接受度提升等大趋势的直接受益者。

2017年3月,完美日记品牌被正式推出。三年过去了,看看它母公司逸仙电商眼下的产品线吧——以口红、眼影等彩妆为主的完美日记(Perfect Diary),目前SKU有1363个;针对初入职场的轻熟女性,有专注于彩妆的品牌小奥汀(Little Ondine),目前SKU有402个;针对大学生及职场白领女性,有以面膜等护肤品为主的完子心选(Abby’s Choice),目前SKU有594个。

彩妆品牌小奥汀的一支眼线笔69元;完子心选请了当红流量明星王一博做代言人,旗下销量最高的面膜每盒不到 90 元;完美日记代言人是周迅,口红一支只要 60 元。这些产品以“极致性价比”为卖点,瞄准年轻的、消费力尚不高的群体。

根据CIC报告,2019年天猫总GMV方面,完美日记在眼影,睫毛膏和唇彩子类别中排名第一;推出三年后,完美日记已成为中国最大的彩色化妆品品牌。

踩对了赛道,就像登上一辆疾驰的列车,完美日记的营收从2018年的6.4亿元大幅增加至2019年的30.3亿元,同比增长了377.1%;2020年前三季度净收入32.7亿元,同比增长73.2%。

第二,新型流量的红利。

逸仙电商的崛起几乎和小红书、抖音、B站的崛起同步。

完美日记刚创立时,在美妆电商领域,海外一线品牌统治国内市场,老牌国货品牌百雀羚、膜法世等紧握线上地位。完美日记把目光投向了社交电商——小红书和抖音。

招股书显示,逸仙电商是首个大规模使用网络KOL的美妆品牌,截至2020年9月30日,它合作的KOL有近15000名,其中有800多个粉丝超过100万。

小红书一直以来都是美妆品牌最重要的阵地之一。橘朵战略经理王哲鸣告诉品玩:“它的用户群体偏年轻、偏女性,她们本来就是各个彩妆品牌的基石消费群体;小红书的生态也非常适合彩妆品牌产品信息传播。此外,小红书的图文并茂显得特别出彩,这样的渠道非常适合展示色彩类的产品……护肤品的风就没有彩妆这么大。”

借助小红书、抖音等平台的种草分发逻辑,完美日记快速走红。2018年天猫双11中,完美日记仅用90分钟即突破1亿销售额。

新型流量给逸仙电商“DTC”,即Direct-To-Consumer的品牌直达客户模式提供了条件。完美日记不再像传统的美妆护肤品牌一样倚赖传统的渠道和媒介推广,它省去了传统美妆品牌在销售端通过零售商、经销商的环节,通过电商、社交平台等直达客户。

第三,资本和供应链红利。

成立之后,逸仙电商保持着每年至少融资一次的节奏,今年上市之前,又拿下两次1亿美金的融资。它背后站着一众知名创投机构,包括真格基金、弘毅创投、高瓴创投、高榕资本、CMC资本、博裕资本、老虎环球基金、华平投资、凯雷投资集团、正心谷资本等。

就在几年前,消费还是一个偏冷门的赛道。主要原因是消费品成长起来很慢,一般需要10年以上的周期,而很多VC的退出周期没有那么长。“消费赛道的投资回报比之前好了很多。”青山资本投研总监金雨说。

完美日记们被成熟的供应链工厂、相对集中的流量和渠道快速“催熟”。另一个明星代表是元气森林,成立只有四年时间,今年上半年销售额已达6.6亿元,几乎是去年全年的销售额。

逸仙电商身姿轻盈,采用OEM/ODM模式,制造环节由非自有工厂代为完成,一款产品从概念到产品还不到半年时间,比一些国际品牌的新品研发时间都要短。

“嗜血”者

作为美妆消费公司的逸仙,在亏损这件事上却似乎朝着互联网公司看齐。

今年前三季度,逸仙电商的亏损非常惊人,收入32.7亿元(同增73%),却最终亏损11.6亿元(去年同期净利润0.29亿元)。亏损的主要原因是营销费用支出20.3亿元,同比增长了152.7%。光营销费用这一项就占收入的62.1%。

逸仙电商CEO黄锦峰将营销费用增长归因为线下店和多品牌的投入期。尽管如此,这在美妆行业并不多见。国内美妆企业如御家汇、珀莱雅等,营收规模和逸仙电商相近时,净利润表现比它好很多。

“成也萧何,败也萧何”。逸仙电商在招股书中表示,KOL在推广产品并推动流量方面发挥着重要作用,公司为各种销售和营销工作付出了可观的成本。除了与近15000名流行的KOL合作之外,逸仙电商还自行孵化KOL,并发生了大量运营费用。顶尖的 MCN 机构没能孵化出第二个李佳琦、薇娅,逸仙能否培育出自己的KOL并商业化,还有待时间检验。

开设线下店是个缓解流量饥渴的办法。截至2020年9月30日,逸仙电商在中国90多个城市拥有200多家体验店。

逸仙电商也没打算让亏损停下来,招股书显示,它将在研发、销售和市场营销、线下体验店等方面继续投入。

从财报来看,逸仙电商在走一个烧钱换规模的互联网的模式,走一条“战略性亏损”的路子。上市以后,这条路怎么走得更持久、更健康?

更迫在眉睫的问题是——争先恐后的竞争者。

目前新兴国货美妆品牌采取的主流模式是OEM模式,品牌间的差异主要体现在品牌建设、营销及销售上。现阶段,这些国货美妆品牌的核心能力是,为代工厂生产的产品起更好的名字,推出更创意的玩法,找到更新颖的概念,联名更大牌的企业……

同样模式的花西子、橘朵、薇诺娜、润百颜、玛丽黛佳、稚优泉、HomeFicialPro等国产品牌快步追赶。2020年天猫双11美妆排行榜里,前十名已经没有了完美日记的身影。至于那些虎视眈眈的国际美妆巨头,黄锦峰自己都承认今年在中国市场重视度达到了历史巅峰。

如果说营销的支出是着眼当下,那研发支出就是投资未来。在逸仙电商身上,研发投入和营销投入比相形见绌。2018年-2020年1至9月,完美日记研发费用为0.03亿元、0.23亿元、0.41亿元,分别占总收入的0.5%、0.8%、1.3%。而国内外主流的化妆品公司,研发费用在2%-4%;欧莱雅研发费用在10亿美元左右,占总收入的3.3%。

逸仙电商也看到了短板,称“研发”和“线下店”是逸仙此次融资的两个最主要用途。逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧曾在接受《第一财经》采访时表示:“我们认同欧莱雅集团对自己‘化妆品科技公司’的定位,我们希望未来也能拥有自己的创新体系,研发会是以后我们跟其他品牌差异化竞争的一个最大优势。”

和拿到钱的元气森林一样,逸仙电商今年研发生产基地正式动工,预计建成后将成为全亚洲最大的化妆品生产基地之一。

2020年10月份,逸仙电商宣布收购法国Pierre Fabre集团旗下高端美妆品牌Galénic的多数股权。后者是欧洲最大的皮肤医学及护理集团之一,旗下还有雅漾等高知名度的品牌;近日,还有媒体报道,逸仙电商考虑与高领资本联合收购日本护肤及健康食品品牌FANCL芳珂。

完美日记不是按照老的增长方法长大的,它是新时期、新玩法诞生的新贵。短短几年,它身段轻盈地走完了传统企业难以企及的路程,收揽了海量消费者的认可,拿下了出色的增速曲线,敲响了财富自由的钟声。但这位“嗜血”的新贵,仍然无法摆脱老套却经典的考核方式——新品牌起势之后,如何长期保持对消费者的吸引力。

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