软件定义汽车时代,传统汽车如何突围?

软件定义汽车时代,传统汽车如何突围?,汽车厂商们比以往任何时候都焦虑,因为特斯拉、蔚来有“用户”,而他们从来没有。就像AlexVoigt在文章中所说“没有软件,你将失去作为「面向消费者」的公司所拥有的最宝贵的资产:与客户的联系。”

今年夏天,德国汽车工程师Alex Voigt的一篇文章刷屏了汽车圈。他在标题里直接了当地警示:“接下来会很血腥,因为我们都在沉睡。”

特斯拉来势凶猛,汽车圈血流成河。从2020年初至今,特斯拉股价已经从65美元上涨至近600美元,市值超过5400亿美元,居全球汽车公司市值排名之首,相当于丰田、奥迪、戴姆勒、通用相加的总和。

同样在资本市场大放异彩的还有比亚迪以及蔚来、小鹏、理想汽车等造车新势力。在最新的全球汽车市值排行榜上,比亚迪居第四,蔚来超过戴姆勒居第五。

Alex Voigt在文章中说:“股东们理解并认为特斯拉已经成为世界上最有价值的汽车制造商,原因之一是反映未来利润的软件专有技术,而利润就是公司的估值。”

特斯拉改变了整个汽车圈的规则,它使用的武器叫“软件”。如果说在特斯拉诞生后的12年中,传统汽车厂商在漠视和犹疑中“沉睡”,那么现在,是时候清醒了,软件定义汽车的时代来了。

汽车厂商的焦虑与枷锁

长久以来,汽车被认为是机械硬件产品,当它被交到消费者手中时,汽车厂商的服务就结束了。

以特斯拉为代表的造车新势力则改变了这一现象,当消费者拿到车时,新的盈利空间才刚刚开始。

比如特斯拉订阅模式的自动驾驶选装包、OTA升级选装包、高级车联网服务。

2019年,特斯拉软件销售收入占总收入的比例为3%,国信证券研究报告认为,到2025年,该比例将提升至14%。

德勤不久前发布了报告《软件定义汽车——箭在弦上的产业变革》,报告中称,据测算,预计到2030年软件成本占整车BOM(物料清单)的比重将从目前不到10%增长至50%。

一边是未来可见的软件投入成本,一边是充满想象的软件销售收入,好比软件应用丰富智能手机打败只能打电话发短信的功能手机,软件将改变汽车产业的盈利模式,重新定义汽车。

德勤报告认为,“软件定义汽车”从表面上看是车内软件(包括电子硬件)的数量、价值超过机械硬件,背后更多的反应了汽车从高度机电一体化的机械终端,逐步转变为一个智能化、可拓展、可持续迭代升级的移动电子终端。主机厂的核心能力将从机械硬件转向电子硬件和软件,产业价值链也将从一锤子硬件销售转向持续的软件及服务溢价。

汽车厂商并非没有意识到这一趋势。大众集团CEO Herbert Diess在2019年明确提出:“在不远的将来,汽车将成为一个软件产品,大众也将会成为一家软件驱动的公司。”

知易行难,对传统汽车厂商来说,开发可用、可盈利的软件系统,技术和人才是第一道难关,汽车供应链体系重构是更大的挑战。

大众汽车集团数字化车辆与服务负责人Christian Senger直言:“现在的主要压力是车内硬件和软件连接。举个例子,大众品牌的汽车中,来自 200 个不同供应商的多达 70 个控制单元必须联网。我们的大部分精力用在了技术集成上,并且非常依赖第三方的发展,未来这将不是好模式。我们需要成为开发软件和制定标准的人,再将这些东西提供给所有旗下品牌和供应商。”

汽车厂商如何自救?

汽车厂商如何谋求数字化转型,大众和长城是两个积极探索的典型案例。

大众是选择自研软件之路的汽车公司代表。大众在2019年发布了Car.Software,其重点工作是为集团的所有品牌和市场开发通用软件:车辆操作系统 VW.OS和汽车云平台 Volkswagen Automotive Cloud。

大众计划,到2025年Car.Software业务投资超过70亿欧元,招募5000名专家,并且大众集团的汽车都将使用VW.OS系统和汽车云平台。

然而Car.Software的发展并不顺利。搭载VW.OS车辆操作系统的首款车型ID.3在2019年9月发布之后,交付日期多次延迟,至今仍不能确定何时交付。Herbert Diess曾经在今年 6 月提到过:“我们距离满足前沿软件竞争力的水平还有很多年的努力”。

大众遇到的软件开发问题,是整个传统汽车行业在转型升级过程中,都无法绕过的“软件难题”。

传统汽车行业的软件开发模式中,ECU(电子控制单元)采用嵌入式系统,软硬件高度耦合,因此多以“黑盒模式”由供应商交付给主机厂。这种模式不仅限制了整车OTA功能的实现、应用生态的拓展,同时让主机厂未来难以掌握更高程度的软件开发主导权。

德勤指出:“首先,汽车软件的模块化、平台化程度低,导致软件资源无法集中调度、协作性差。其次,软硬件高度嵌套、主机厂无法执行大规模、深层次的更新和升级或定制化开发工作。”

大众应对“软件难题”的行动颇为迅速。为了给 Car.Software 部门更自由的发挥空间,2020 年 1 月起,大众批准 Car.Software 部门在集团旗下独立运营。Herbert Diess说:“Car.Software业务是否成功将决定大众集团的未来。”

2020年3月,大众集团宣布,奥迪新任CEO Markus Duesmann接手大众研发相关工作,奥迪品牌总部英戈尔施塔特成为“Car.Software”部门的组织架构核心。6月,奥迪对研发部门进行了架构调整,Markus Duesmann也将同时兼任奥迪研发董事,负责奥迪的研发和开发部门。大众的目标是,争取到 2025 年前将自主开发的软件比例提高到至少60%。

发现无法独自解决“软件难题”,一些汽车公司转而选择另一条路径——与擅长软件的互联网公司强强联手。

长城汽车的数字化转型,正是借助更广泛的外部合作。2019年7月,长城汽车宣布与腾讯、仙豆智能达成战略合作,三方的合作围绕智能座舱、数据中台、数字化用户运营等领域展开。

在智能座舱领域,长城汽车与仙豆智能共同研发的Fun-life系统,集成了腾讯生态车联网产品TAI2.0\TAI3.0,已分别搭载在哈弗F5和F7上。

仙豆智能成立于2019年3月,长城在之前与哈曼、德赛、安波福等等Tier1(一级供应商)的合作中,已经联网了90万车主,而这些在线车主成为仙豆的首批运营对象。2019年12月底,仙豆交付了第一个项目。

“仙豆定位是行业的Tier 0.5,不研发硬件,比Tier 1更接近车厂,”仙豆智能产品研发副总裁谢平生说:”我们负责整个软件系统的集成,为最终出行过程中的用户体验负责,从前期产品定义,到最终落地环节,我们要当好车厂和生态之间‘首席翻译官’角色。”

不过,在这种多方合作的路径中,技术和产品的协调同样也会遇到很多问题。比如,长城汽车原有的语音技术提供方是科大讯飞,搭载腾讯车联网时,两个语音方案怎样融合。谢平生说:”我们在策略上做出很多的讨论,既要说服车厂,也要和腾讯之间一起讨论,从业务体验方面最优解是什么。“

用户定义汽车

汽车厂商们比以往任何时候都焦虑,因为特斯拉、蔚来有“用户”,而他们从来没有。就像Alex Voigt在文章中所说“没有软件,你将失去作为「面向消费者」的公司所拥有的最宝贵的资产:与客户的联系。”

软件定义汽车,本质是用户定义汽车。

谢平生提到:“让传统车厂快速成为传统新势力,这是目前我们的一个目标,也是希望车厂能意识到,原有的很多流程体制,对用户的理解对产品的认知相对比较传统,那么它接下来怎么去适应,怎么从认识层面到业务落地层面都能够快速跟进。”

对用户的理解是互联网公司的优势,包括腾讯在内的互联网公司在车联网领域已布局多年。

一个典型的案例是“微信上车”。腾讯在2018年底开始研究微信车载版,目前,已有20余款具备微信车载版的新车上市,其中包括SUV销量冠军、自主品牌单一车型销量冠军哈弗H6;畅销造车新势力——理想ONE;长安CS75plUS、广汽传祺GS4、哈弗F7、长安CS55、长安CS75、长安UNI-T。同时,奥迪、宝马、玛莎拉蒂等豪华品牌也即将搭载微信车载版。

车企将自己的“销量头牌”配置微信,软件创新逐渐成为汽车公司的新车“标配”,部分车型甚至专门在方向盘上做了专门的按键,预计明年会有数百万辆汽车搭载。

“我们对典型的一些用户场景做了研究,发现用户在开车的过程中确实经常需要去检查他在社交网络上的一些信息,智能化、网联化的座舱怎么样去解决用户社交焦虑的问题,这是当时的初衷。”腾讯车联总经理王万新说。

“微信上车”背后的议题是,用户在用车场景中,究竟需要什么样的智能化服务?这些服务未来如何转化成商业利润?

谢平生认为,车载屏里面有多少App,这是非常初级的阶段。“我们要思考的是下一代整车智能化应该怎么去做,定义用户真正想要的智能化汽车。”

与此同时,仙豆还会在智能服务维度,帮助车厂提供实际落地的能力,打透车厂的流程体制以及现有IT的系统,实现从制造到销售到售后服务所有服务闭环的打通;在新零售维度,同腾讯合作,连接更多经销商,降低营销投入,提高转化。

互联网和车企的“双打模式”,正在越来越清晰地证明“用户定义汽车“的价值。新的趋势不可阻挡。

2016年上汽推出了基于阿里云YunOS的荣威RX5,之后连续两年荣威RX5单月销量超过2万台。2019年,广汽首款搭载微信车载版的传祺GS4,在不到一年时间里销量接近10万台,成为广汽乘用车最畅销车型,占品牌总销量的40%。

“互联网公司有机会、有能力,也有责任去扮演这样一个数字化助手的角色,去跟汽车行业一起完成传统汽车智能化、网联化转变的一个过程。”王万新说。

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