承德露露商标纠纷悬而难决,万向系难解经营危局

承德露露商标纠纷悬而难决,万向系难解经营危局,敢砸钱、洗脑式广告、全国渠道网络齐发等,是养元饮品快速崛起的法宝。

加多宝和王老吉相争两败俱伤的悲剧,承德露露和汕头露露正在重演。

日前,承德露露披露重大诉讼进展,广东高院对汕头露露诉公司等被告商标使用许可合同纠纷一案终审判决后公司提出的再审申请出具了中止诉讼的裁定。

中止并非终止,官司还必须打下去。

照这架势,承德露露将不惜一切代价,也要争取到最大的赢面,即拿回商标独家使用权。这事关公司商标、专利使用以及销售市场的划分。

因为“遗留”问题,南方8个重要省级市场一直被汕头露露把持,这是承德露露全国化进程中一道坎。

谁的“露露”?

“露露”牌杏仁露商标到底是谁的?承德露露和汕头露露各说各自的道理。这场官司已持续5年时间。

日前,这场商标之争有了新的动向。

12月2日,承德露露(000848.SZ)披露重大诉讼进展公告显示,广东省高院对汕头露露诉公司等被告商标使用许可合同纠纷一案终审判决后公司提出的再审申请出具了中止诉讼的裁定。

这意味着商标诉讼短期内不会有结果,南北露露的缠斗仍将继续。

自2015年开始,承德露露就以商标侵权为由将汕头露露多次诉至法院,称公司早期授予汕头露露商标使用权备忘录等文件不符合法定程序。2018年,汕头露露首次反诉承德露露。

双方从河北打到汕头乃至广东省高院,案件辗转反复,其核心就是两份《备忘录》、《补充备忘录》的有效性。围绕着这场诉讼大战,双方涉案金额超过2亿元。

今年4月,公司直接将前任董事长王宝林、前总经理王秋敏起诉至法院,指其损害公司利益,要求赔偿直接经济损失1.08亿元。

公告显示,本案的中止诉讼将在万向三农诉霖霖集团、汕头露露、香港飞达、承德露露关联交易损害责任纠纷案全面审查《备忘录》《补充备忘录》的效力后恢复。

斑马消费注意到,这场持久诉讼已影响到公司的生产经营等各个方面,尤其涉及商标使用,市场被分割成南北两个区域,承德露露的全国性扩张进程也因此耽搁。

业绩难回辉煌

和加多宝、王老吉旷日持久的诉讼战几乎一样,承德露露和汕头露露的诉讼已是两败俱伤。

斑马消费梳理发现,自2015年后,承德露露结束高速增长,业绩整体下行。

2016年至2019年,公司营业收入分别为25.2亿元、21.1亿元、21.2亿元和22.6亿元,同比分别增长-6.85%、-16.23%、0.48%和6.29%;同期,归母净利润实现4.50亿元、4.14亿元、4.13亿元和4.65亿元,同比分别增长-2.78%、-8.16%、-0.13%和12.54%。

作为国内杏仁露饮料行业龙头企业,“杏仁露及其他”产品成为公司重要收入来源,收入贡献常年在99%左右。

初步统计显示,杏仁露销售量从2015年的33.36万吨降至2019年的22.36万吨,同期,销售收入从27.96亿元降至22.53亿元。2020年上半年,“露露杏仁露及其他”产品销售收入仅9.97亿元,同比下降20.96%。

打官司的另一方汕头露露的境况也好不到哪儿去。2018年8月,汕头露露曾对外表示,前几年年销售额在2-3亿元,现在仅有亿元左右。

差距的形成

在这场诉讼战争中,承德露露逐渐被同行们拉开了距离。

承德露露和养元饮品(603156.SH)同出河北省,就在诉讼的这几年里,一家日渐萎靡,一家乘风直上。

承德露露前身是1950年成立的承德市罐头食品厂,1997年登陆资本市场。当年,养元饮品前身养元保健饮品成立,随后在2005年被老白干集团剥离。2006年,上述二者的产品才在市场上短兵相接。

因为二者同处于植物蛋白饮料领域,被外界誉为“河北双雄”。

2015年后,承德露露业绩下行,养元饮品发展蒸蒸日上,2015年营收规模达到91.17亿元的巅峰时刻,尽管其后营收规模下滑,在2019年仍有收入74.6亿元、净利润27亿元。

是什么原因,让养元饮品这个后来者迎风追上?

敢砸钱、洗脑式广告、全国渠道网络齐发等,是养元饮品快速崛起的法宝。

斑马消费梳理显示,2017年至2019年,养元饮品的销售费用超过10亿元,均占比公司收入12%以上。“洗脑”式广告遍地皆是,针对一罐“六个核桃”里,究竟有几克核桃,至今仍被热议,且产品早已渗透到全国三四线城市甚至乡镇上。

在销售上投入上,承德露露没有养元饮品那么多,但销售费用率从2017年的17.90%升至2019年的21.97%,今年上半年达到23.47%,也没能挽回在市场上的颓势。

经营危局难解

外部诉讼未决,内部成长遭遇“天花板”,控股股东万向系也束手无策。

特别是,万向系在一次融资中发现公司前任董事长王宝林、前任总经理王秋敏曾以承德露露名义,与汕头露露等方面签订《备忘录》。

因为这些前任留下的“协议”,直接导致公司不能在广东、福建等南方8省销售“露露”牌杏仁露产品,且不能在全国范围内生产和销售“露露”牌复合纸软包装饮料产品。

这只是万向系接手公司后遭遇的麻烦之一。

伴随中国软饮料市场竞争加剧,公司长期依赖杏仁露这单品,创新增长点并未完成,公司身处植物蛋白消费市场里,未形成较强的产品差异化。

外部的竞争对手虎视眈眈,除了养元饮品、维维股份,还有维他奶国际,达利集团以及蒙牛乳业和伊利等行业巨头,对公司产品市场份额挤压和分割早已在预料之中

万向系难以扭转经营困境,已影响到公司人事变动。

自2018年以来,公司前副总王旭昌、前董事长管大源、前高管周树祥以及前董事长鲁永明等先后离职。

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