萨勒芬妮B站爆红,背后是英雄联盟的音乐变现方法论

萨勒芬妮B站爆红,背后是英雄联盟的音乐变现方法论,在国内,大厂也注意到了旗下运营的五到十年长线游戏,都在面临用户增长和付费瓶颈的问题,老玩家们在游戏里的投入有天花板,达到一定程度后会对付费项目越来越挑剔,这时有两个解决办法,一是拉新,二是开发衍生周边,并配合IP做内容营销。

随着《英雄联盟》S10赛季最后一次版本更新的上线,众多玩家们也才发现,自己的新老婆——外形靓丽,自带单曲,拥有自己社交媒体账号的萨勒芬妮竟然是新英雄,而此前大多数人虽有推测,但更多认为她只是一位虚拟偶像。

从浴室歌手出道的萨勒芬妮,在9月走上顶流,宣布成为《英雄联盟》虚拟偶像女团KD/A的合作艺人,还在全球年轻人中掀起了一阵跟风热潮。

萨勒芬妮在B站有自己的专属频道,已经有了2337万的综合播放量,还在B站和微博上引起了一波仿妆cos的热潮,也在社交媒体、音乐流媒体平台上引发了高关注度,国外还有女网红“碰瓷”声称萨勒芬妮用了她的脸。

而这位虚拟偶像新星还很懂如何笼络各国玩家的内心,新单曲《Made Me This Way》中引入了中文演唱,受到国内玩家一致好评,而她在社交媒体和游戏配音中的“茶言茶语”又在年轻人中引发了广泛的讨论。

正如KD/A女团在S8决赛时风头一度盖过了当年的总冠军IG一样,这次萨勒芬妮作为新英雄的登场,其舆论热度远高于自己作为游戏角色的热度。

而这背后,当然是由“被游戏耽误的音乐公司”拳头游戏精心策划的,K/DA和萨勒芬妮的创意总监Partick向我们透露,其实早在创作K/DA的时候,萨勒芬妮也已经在开发过程中了,两者几乎是同步的工作,直到他们发现二者的背景故事和推出时间十分相似,才决定让她们的故事整合成一个大事件。

这次萨勒芬妮的空前热度,也指向了游戏营销的一个新趋势——对于寿命长达五至十年的游戏,音乐、虚拟偶像和IP衍生正在成为重要的营销手段和内容消费品。

这些IP的叠加,最终使游戏跳脱游戏本身,成为刺激新老用户二次消费的动力。

对于萨勒芬妮的诞生,拳头音乐负责人Toa Dunn及K/DA和萨勒芬妮的创意总监Partick Morales接受了《娱乐资本论》的采访,回顾了萨勒芬妮的创意营销历程,而游戏行业也正在通过内容消费开发新的变现通路。

一个新英雄的诞生为什么要走如此曲折的道路?

拳头大概是所有“不务正业”的游戏公司里,对音乐投入最热情的一家,直到今年,他们才推出了自己除《英雄联盟》之外的第二款游戏产品,但是已经发布了300多首原创歌曲。

但除了热情,音乐还有一个务实的目的:它是延续《英雄联盟》生命力的重要营销手段,也是衔接流行文化,吸引新用户的桥梁。

萨勒芬妮在刚刚出现时,她只是一个用虚拟形象在社交媒体上分享日常、发自拍、翻唱歌曲的女孩,大家只当她可能是拳头公司推出的一位新虚拟偶像。

从6月开始,她开始放出自己弹奏、翻唱的歌曲,玩家们围绕她的社交媒体和翻唱开始聚集,并产生了大量的人气,用户们开始关注她的音乐成长经历,并猜测她是不是新的K/DA成员。到了9月,萨勒芬妮宣布自己将以独立音乐人的身份与KD/A合作,很多玩家还没猜到她会成为新英雄。

萨勒芬妮的翻唱在各大流媒体音乐平台都很受欢迎

和K/DA合作后,萨勒芬妮身上的“茶味”也开始在社交媒体上凸显,游戏语音中“哇,娑娜你的歌真是太了不起了”、“哇,妮蔻你的歌声色彩好丰富”等配音因为声线过于“茶味”也成了玩家们玩的梗。

偶像、粉丝、流行梗一应俱全后,玩家们才发现,拳头大费周章,历经半年打造的虚拟偶像,也是即将要发布的新英雄。

那么,只是推出新英雄,拳头为什么要这样大费周章做这件事呢?

首先是破圈, “音乐可以让我们抓住机会打造真正的流行文化,让圈外人也能走进《英雄联盟》的世界中。” Partick表示。

萨勒芬妮在造型、设计和音乐上都十分贴合现在年轻人的审美,也吸引了大量人去模仿,她其实是继K/DA之后又一次向非游戏用户年轻人进军的尝试,而音乐与时尚是触达这些用户最好的手段。

“音乐会放大很多东西,人的情绪,人的感受,人们想要传递的信息都可以被音乐放大。对于像K/DA这样,以音乐为主题的内容,我们希望通过音乐将我们想要表达的内涵呈现给玩家。”Toa补充道。

其次,音乐也改变了销售的形态,伴随萨勒芬妮而来的还有她的特殊皮肤,玩家花199元解锁之后,就可以按照萨勒芬妮的社交媒体轨迹,重温她的星路历程,并解锁三段皮肤,正好对应了萨勒芬妮粉丝的需求。

而此前采用同样音乐营销路线的K/DA皮肤是《英雄联盟》卖的最好的皮肤之一。

在LOL经历了十一个年头后,音乐正成为LOL向流行文化破圈、增长用户的第二曲线。

“我们的愿景是,有朝一日能打造出一个蓬勃发展的音乐宇宙,并以一种与众不同的方式与粉丝们交流、互动。而对我们来说,音乐是实现这一想法的关键。“Toa Dunn表示道。

可以看到在S8赛季以前,拳头创作的音乐更多服务于自己的活动及赛事,比如由“教主”Alan walker创造的S7赛季名曲《Legends Never Die》,时至今日,“传奇永不熄灭”依然是多次S赛的宣传口号;S4的《Warriors》、S8的《RISE》,也是许多LPL粉丝一听就能唤起情怀的歌曲。

而S8上与KD/A一起登场的《POP/STARS》,也开启了《英雄联盟》音乐宇宙的另一扇门,作为游戏主要营收来源之一的皮肤售卖也借势音乐有了新的玩法。

K/DA在S10上公布的新歌MV《More》,截至11月初,在Youtube上的播放量已经超过了2700多万。

对于广大的玩家而言,《英雄联盟》其实早已跳出了游戏的框架,它是一个游戏、电竞、音乐、社区融合的整体,其中每一个环节玩家都有消费的可能,比如从K/DA发展出的虚拟偶像业务——Toa透露,对于他们而言,已经把K/DA当作一个独立音乐组合来看待了,除了新歌,新专辑以外,未来她们还会登台演出,与粉丝互动。

在国内,很多游戏公司都开展了自己“不务正业”的新尝试,对于一些寿命已经经历了五年、十年的游戏而言,IP的衍生成为了新增长曲线,而音乐正是其中破圈效果最突出的一环。

音乐破圈+IP营销:
游戏公司的营收二次增长秘诀

在国内,大厂也注意到了旗下运营的五到十年长线游戏,都在面临用户增长和付费瓶颈的问题,老玩家们在游戏里的投入有天花板,达到一定程度后会对付费项目越来越挑剔,这时有两个解决办法,一是拉新,二是开发衍生周边,并配合IP做内容营销。

所以能够看到腾讯、网易、西山居这些大厂几乎都变成了“三栖公司”,而音乐是其中最具有病毒式传播效果的一环,在拉新和内容营销上有出众的效果。

比如《王者荣耀》今年发布的新歌《百战成诗》火遍了抖音等平台,《阴阳师》的角色不知火主题歌《离岛之歌》在网易云音乐上评论多达4万条。

在用IP和音乐营销来薅核心用户羊毛上,网易是那个坐在王座上的人,用户沐小二表示:“明明知道《阴阳师》是同一波韭菜割来割去,但它的每个IP营销都能精准戳到我的点上,让我很难拒绝,它完全知道我们想要的是什么。”

比如《阴阳师》的音乐剧,沐小二连刷了三遍,第一次花1280元买了乐池票,后面两次分别花980元买了前排票。

“《阴阳师》的2.5次元音乐剧是从日本起源的,除了IP,请的也是我喜欢的演员,为了追星可以再刷一场,然后开新剧情我就会再刷一场。”沐小二说道。

在看音乐剧的时候,还可以卖限定场贩,演出结束还可以出DVD继续售卖,《阴阳师》粉丝和演员粉丝都是受众。

音乐剧还只是《阴阳师》在IP衍生收入上的冰山一角,在总结自己的消费时,沐小二表示:新的式神(角色)推出、新的皮肤、沉没成本(氪金不出货)、IP周边、音乐剧都是自己在《阴阳师》IP上的消费动力——目标用户喜欢的,网易基本上全做了。

“核心是IP立的住,音乐剧980、手办800、氪一单648、328或者128,但为IP花钱我不会觉得不值,最能打动我的,应该还是《阴阳师》的角色故事和音乐了。“沐小二表示。

《阴阳师》在音乐制作上非常严谨,从日本邀请了梅林茂等大师塑造了人鬼共生的平安时代,并且为游戏角色出了大量的角色歌,增强玩家们的认同感和消费动力,而《阴阳师》音乐剧等限定皮肤也成为了拉动营收的重要因素。

《阴阳师》其实主攻的是一群相对小众的核心用户,但对这批用户的反复开发做到了极致——日系爱好者想要的一切几乎都呈现了,在此之下,音乐、广播剧、小说、动画所构建的《阴阳师》宇宙才是用户消费的核心动力。

与网易类似的还有西山居,核心IP《剑网3》的受众游戏年龄多数在四年及以上,需要大量衍生内容来刺激用户的消费神经,所以《剑网3》IP的影视、音乐、小说、品牌联动、文创非常之多,第三张音乐专辑《剑网3·乘梦江湖》在今年也即将发布。

今年西山居还推出了自己的虚拟偶像组合暗箱,配合门派凌雪阁特色发布了MV《孤独行刑者》,并且演唱了第五届《剑网3》大师赛的主题曲《少年狂想录》。

音乐、虚拟偶像,其实是反复刷新老玩家们对《剑网3》IP的感知,一方面增强玩家们的情怀、游戏代入感,从而引导更多玩家在游戏中为角色消费——《剑网3》83%的收入来源都来自游戏里玩家们对虚拟服饰的购买,而数字专辑、虚拟偶像也可以产生周边衍生收入。

而对于受众更多、更广泛的手游而言,音乐营销带来的好处是游戏的破圈和IP增强,今年由《王者荣耀》官方策划制作、邀请了102位古风歌手创作的《百战成诗》一举带《王者荣耀》杀入了古风圈的腹地,这首歌在抖音上广为流传,五周年盛典上,百位歌手同台献上的《百战成诗》也成为了最出圈的节目。

《王者荣耀》去年推出的虚拟偶像团体无限王者团,除了发布音乐专辑,还在今年的五周年上与宋茜同台表演,并与MAC合作代言口红,开发了新的变现路径。

00后玩家小叽,在《王者荣耀上》已经达到会员最高的V8级别,充值超过2万块钱,对王者无限团她喜欢单推赵云,表示数字专辑出必买,而此前她的消费大多都花在皮肤购买上,102位英雄的伴生皮肤都必须要拥有,她本人也很喜欢《百战成诗》这首歌。

近日,米哈游也下场公布了“人工桌面”鹿鸣,可以看到,越来越多的游戏公司,在核心产品达到了一定的天花板后,都在借助IP的影响力,开辟自己的第二曲线,音乐与虚拟偶像带来的破圈和传播效果成为了发力的首选。

不再做单一的手艺人, “多才多艺”或许才是未来游戏公司的常态。

【本文作者麋鹿,由投资界合作伙伴微信公众号:剁椒娱投授权发布,文章版权归原作者及原出处所有,转载请联系原出处。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

本站是提供个人知识管理的网络存储空间,所有内容均来源于网络,不代表本站观点。如发现有害或侵权内容与我们联系。