教育硬件,如何摆脱「智商税」标签

教育硬件,如何摆脱「智商税」标签,在K12网课领域,所有教育公司都无法解决高企不下的获客成本问题,回过头来却发现很多传统的线下场景有未被「开垦」的空间。借由硬件他们打通一个接触用户,搜集数据的入口。不仅如此,智能硬件还承担教育机构新的营收来源的重要意义。

你给孩子买的学习机贵吗?好用吗?

今年教育硬件赛道格外热闹。

年初因为疫情的关系,突然暴增的在线学习需求直接带火了学习平板。字节跳动对于教育硬件的初步探索以一款智能台灯展现。一边在 K12 网校里打得正酣的网易有道,也迭代了词典笔第三代。市场也在扩大,据多鲸资本教育研究院预测到 2022 年,K12 教育智能硬件市场规模将达 570 亿。

过去许多人对于教育硬件的看法是「可有可无」。实际上,一些教学服务能力比较强的教育机构,比如作业帮、猿辅导对于教育硬件的押注并不大,他们现有的硬件例如错题打印机的确看起来比较「边缘」。

然而教育硬件的重要性又被提及的原因是过去教育存在很多封闭、离线的环节,近来在线教育显然成为主流趋势,直接带动学习型智能硬件出现,智能硬件让这些环节都变成数据,互联网把数据连接起来,AI 又让这些连接起来的数据,变成了新的「生产力」。

尤其在 K12 网课领域,所有教育公司都无法解决高企不下的获客成本问题,回过头来却发现很多传统的线下场景有未被「开垦」的空间。借由硬件他们打通一个接触用户,搜集数据的入口。不仅如此,智能硬件还承担教育机构新的营收来源的重要意义。

用硬件切入教育

11 月 19 日,有道发布 2020 年 Q3 财报,显示季度营收 8.96 亿,同比增长 159%,实现上市以来最快增速。Q3 学习服务(在线课程)收入 6 亿,学习产品(智能硬件为主)收入 1.63 亿元第一次超过在线广告收入。在线课程和智能硬件一起同比增长 239.1%。

得益于被在线课程和智能硬件所带动,公司整体毛利率在过去四个季度分别为 29.8%、43.5%、45.2%、45.9%。Q3 二者合并毛利润为 3.72 亿,占总毛利润的 90.4%,去年同期这一数字是 69.4%。代表有道毛利润结构已经发证明显的改变。

周枫对于有道的定义是一家由技术驱动的教育公司。一个典型例子是,2018 年对外宣布 All in K12 的时候,周枫谈到「有道一个课程销售都没有。」

了解有道的人知道这是一家依靠软件工具起家的公司,有道词典是其在做搜索业务时一次「阴差阳错」的尝试,但是基于有道的「搜索基因」让有道词典在众多词典产品中脱颖而出。而现在周枫认为有道可以做词典笔的重要一点又是过去十年在翻译内容上的积累。

当有道词典的流量变大,一个现实难题也摆在面前,这种情况无法持续,需要找到一个规模化变现的方式。后来以神经网络翻译、OCR、语音识别等能力的 AI 基础设施,逐渐向两个方向延伸:在线课程和智能硬件。

有道推出的第一款智能硬件并非词典笔,最初团队觉得翻译机的机会更大,然而主打商务场景的翻译机很快遇到市场天花板。2014 年团队做了一次调研,1500 万人在有道平台上学英语,三分之一的人是来背单词的。转向做学习型硬件,从其自身能力擅长(查词)来看,并没有那么「跳脱」,后来也的确证明这一转向的正确性,Q3 财报会议上周枫表示,词典笔出货量约为 25 万只,70% 购买者来自 K12 阶段用户。

但是周枫坦言做第一代词典笔时「差点死掉」,原因是不觉得能在上面做比较多的场景。第一代词典笔是黑白屏,分辨率极低,扫描角度必须 90 度垂直于纸面,未考虑左撇子…… 即便如此市场对于智能词典笔品类还是很欢迎。着手研发第二代时,团队参考手机,做了彩色屏和可触摸屏,延长电池使用时间等。

无论是周枫还是产品负责人吴迎晖,经常将「场景」挂在嘴边。教育硬件领域创业者杨坤也对极客公园表示,「做教育硬件总该要找用户场景。」蓝象资本投资副总裁陈晶认为教育硬件的机会在于能否进入手机受限制的场景,或者提供比手机效率更高,体验更好的单点解决方案。为了让学生能在校内使用,有道词典笔 2.0 增加了离线翻译功能。

而对于词典笔这一类产品,追求效率更高的解决方案就是查词更快、更准确。有道的思路仍旧采取软件工具的打法—用户用完即走,但是决策成本比较低。「不认为教育硬件作为辅助学习的存在是不好的,相反认为每天只占用几分钟时间其实是最好的。」周枫坦言。

当下并未看到词典笔与其在线课程的联动性,但对于「战事焦灼」的在线教育领域,有道至少提供了一个思路——教育领域存在用硬件往里切的可能性,通过技术手段来提升学习效率和效果,「学习效果也需要过程解决,而其产品就是提高过程效率。」一位业内观察人士说道。

教育硬件如何产生价值?

此前吴迎晖谈及未来方向时称,「用户和产品交互时长是一件非常有价值的事情,而这肯定是我们想要去做的。」这次词典笔 3.0 在做「超快点查」同时,增加了「绘本点读」功能,加大单次使用时长。原本主要聚焦于 K12 阶段的词典笔,将覆盖的用户群体扩大到低龄段。这不难理解,当一款硬件拥有更长的生命周期时,企业就能在其中提供更多的增值服务。

硬件作为线下场景,可以帮助降低获客成本。在客单价大几千的在线课程难以下沉到的三、四线城市,以步步高为首的学生平板早已依仗强大的渠道能力,让小孩几乎人手一台。

「长期看肯定是可以成为流量入口,这也是为什么那么多公司对硬件都有兴趣。」但是周枫也认为,硬件应该「脱离」课程有独立价值,硬件和课程是并列的,满足用户学习需要的两种形态。

这也代表目前市面上两种方向的教育硬件产品,一种是作为辅助学习的工具,在某一点上做到足够好用,力求痛点打穿;另一种是不依靠硬件卖钱,赚的是内置内容和服务的钱。

比如一台学习机真的值四、五千元吗?面对这样的提问,科大讯飞智能学习机负责人章继东表示,「价值往哪去对标,这个很重要。」同等配置的硬件本来卖不了那么贵,但是市面上的学习机除了硬件本身的价值之外,更重要的还有软件和内容。

传统硬件玩家,比如步步高、优学派,他们所做的学习机、学习平板显然走得后者路线,字节所做的智能台灯也是通过低价的硬件来获客,后续通过内容和服务来赚钱。这是因为「真正进入 K12 之后,是要完全回归内容,教育硬件本身并不是需要寻求差异化的方向。」杨坤表达了类似的看法。

章继东告诉极客公园说,「其实你看科大讯飞智能学习机的一些宣传语,比如快速找到加分项,就能知道家长和学生核心痛点在哪。应试教育是没法改变的事情,家长最关心的就是成绩能不能提升,在班级排名能不能提升。第二点尤其集中在小学阶段,就是辅导孩子作业的问题,老师经常布置家长批改任务。再一点涉及的年龄更小,家长焦虑孩子早学,早培养各种语言能力、思维能力,来习惯养成。」

比如大力智能台灯就瞄准家庭教育,家长与学生视频进行作业辅导,家长端向学生端发送提醒。不过杨坤认为,这款产品的价值在于指尖识别等交互能力,但是交互只是产品能力,并非用户需求。

根据年龄段划分,学前的教育硬件以早教机、点读笔、陪伴机器人为主,K12 阶段要与学习场景紧紧相扣,再往上 PC 成了通用的生产力工具。过去教育类硬件长期没有「存在感」的一点原因是同质化严重,敢于去定义新品类的人比较少。一位互联网观察人士说,「这就好像移动互联网早期,一开始大家做 app、软件比较多,后来才有小米一类搞硬件、智能设备的一波一波出来。」

杨坤认为,由于低龄儿童更加依赖感官,对于硬件形态、交互的要求更高,面向低龄化的产品更加容易被创新。比如发音纠正、阅读…… 在某些细分学习场景可能存在更深一步的进步,积累这些创新,尝试破圈扩散,快速迭代,可能会有更好的产品出来。

另一点在于家长长期看不到使用回报。这源于过去部分产品的确不够优质。一名家长说,她曾经购买了一支笔绘本点读笔,但是发音特别生硬,「恨不得一个单词一个单词往外蹦」。就拿词典笔来说,周枫表示在集合硬件,内容和 AI 算法长期积累之上,有道词典笔才敢来重新定义智能词典笔这一品类。

在「沉疴已久」的教育硬件市场,新玩家们承担打破刻板印象的作用。比如有道词典笔在提升查词效率的同时,也在尽量覆盖一个完整的学习体系,针对低龄段的点读功能包括可视化互动、测试、复习。吴迎晖表示,如果前者的关键词是痛点,后者就是闭环。章继东也强调讯飞智能学习机用 AI 能力打造闭环保证学习效果。新玩家们至少证明了一点,存在用硬件提升效率,解决教育问题的可能性,同时为一片「红海」的教育领域提供了新的想象空间。

【本文作者​沈知涵,由投资界合作伙伴微信公众号:极客公园授权发布,文章版权归原作者及原出处所有,转载请联系原出处。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

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